商标权在我国美容化妆品业创名牌中的有效运用 美容产业

商会专家委员会专家  国家工商管理局商标评审委员会      杨叶璇

在即将进入21世纪之时，我们大家汇聚一堂，就我国美容化妆品业的发展抚今追昔，展望未来。在充分肯定改革开放二十年来我国美容化妆品业飞速发展所取得的巨大成绩的同时，我们不得不清醒地看到，我国作为一个有着上千年美容化妆品生产与使用历史的古国，一个有着占世界四分之一人口的美容化妆品消费市场的大国，目前全国国产美容化妆品的年销售额仅有300多亿元人民币，比某些发达国家一个巨型美容化妆品公司的年销售额还要低许多（据悉，美国旁氏公司1997年销售额达117亿美元）。在21世纪，我国美容化妆品业要尽快缩小这个差距，迅速赶上或者超过竞争对手，应当采取的措施是什么？创中国美容化妆品的世界名牌！这不仅是我国美容化妆品业人士的共同心愿，也是全体国人的共同心声！

本次年会筹备期间，我接到中国美容化妆品业商会秘书处的约稿，题目是：“加强品牌意识，创出中国化妆品名牌”。我感到，这个题目份量很重，也很有意义。而创名牌是一项复杂的系统工程，需要包括科技、管理、营销等一系列经济、技术、法律等方面的投入和措施，因此经过推敲，结合我所从事的专业，将题目调整为：“商标权在我国美容化妆品业创名牌中的有效运用“。其意在于：一则希望企业把加强品牌意识体现到商标权的有效运用上，使之落到实处；二则建议把创名牌的领域由传统的化妆品生产行业拓展到包括美容化妆服务业，既适应现行商标法的调整范围，也符合关于21世纪服务业增长将大于生产制造业增长的经济发展预测。

一、 必须充分重视商标权的有效运用对美容化妆品业发展的促进作用

1、 商标是区别美容化妆品商品或服务来源与特征的显著标志，它具有维护公平竞争，实现优胜劣汰，促进美容化妆品业健康而迅速地发展的重要作用。

在生产力低下，“吃大锅饭”的计划经济时期，商标是无足轻重的。

改革开放二十几年来，我国的经济体制和经济水平以及人们的消费观念发生了翻天覆地的变化。小到一个企业，大到整个行业，都必须在竞争中求生存，在竞争中求发展。商标是商战利器。谁拥有商标，就拥有相应的市场，而失去了商标，就失去了原有的立足之地。美容化妆品业是改革开放前后变化最大的行业之一，计划经济色彩的残留最少，而且具有生产企业和服务企业众多，其产品和服务直接面对每位消费者的特点，国内外的竞争尤为激烈，因此商标的作用则更加重要。

2、商标是一项知识产权。它不仅具有法律属性，还具有经济和文化的属性。商标通过注册，使商标权人依法享有权利，受到法律保护，并具有相应的排他性，体现了商标的法律属性；商标做为一种无形资产，它的资产价值又是通过经营来实现的，同时它对使用该商标的商品与服务的价格高低与销售量多少起到十分关键的作用，因此商标又具有经济属性；商标是企业及其商品或服务形象的重要体现，许多商标被作为企业CI的核心部分，附有丰富的企业理念，在企业内部具有很强的感召力，在社会上则有很强的传播力，因此商标又具有文化属性。

美容化妆品业是市场竞争激烈，附加值高，并且有丰富文化内涵的产业，智慧劳动的成果既是其开展竞争的重要手段，又是其附加值的主要成份，必须运用知识产权予以保护。有效运用商标权，充分发挥商标在法律、经济和文化方面的优势，是美容化妆品业加强商标意识，创名牌的重要课题。

3、商标权属于民事权利，我国《民法通则》和《商标法》赋予商标权人以这项神圣的民事权利。商标法律制度对社会经济发展促进作用的实现，主要靠的是商标权的主体对商标权的有效运用，而并非主要靠行政手段实施商标管理。因此，商标工作的重点，应当落实到企业。

随着我国经济的迅速发展和法律的逐步健全，我国《商标法》所规定的商标权主体逐步放开，商标权的客体不断丰富。现行《商标法》较改革开放初期的商标法规相比，已将民党企业个体工商户和事业单位及社团组织作为商标权的主体，可与国有企业一样平等地依法注册使用商标；商标权的客体也消除了过去曾有一段不予允许注册外文商标、数字商标和龙等图形商标的情况。目前，修改商标法的工作正在按立法程序稳步进行，有可靠的消息称，有关部门和专家都主张商标权的主体应包括自然人，商标权的客体除平面商标外，应增加立体商标和色彩的组合，而且应当允许共有商标，允许商标申请权的转让和注册商标权的部分转让等等，若有关的立法被人大常委会通过，较其他行业相比，这对美容化妆品业更是一件大好事！

首先，美容化妆品业具有民营企业多、个体工商业户多，人个从业者多，科技成果创造者的技点。商标主体放开后，不仅做到了与国际惯例接轨，而且大大地调动了美容化妆品业全行业从单位到个人的积极性，使之注入了无限的活力。试想一下，一个技艺高超的美容师或理发师创出名牌后，将创造怎样的奇迹。“沙宣”就是其中精彩的一例。而创造美容化妆品业科技成果的科研人员们，也可以通过商标权的有效运用，使自己的科研成果受到尊重和获得应有的回报。

再者，美容化妆品业较机器制造业、纺织业等许多行业相比，将更多地从立体商标、色彩组合商标等商标权的运用中得到权利维护和经济效益。

第三，共有商标对于美容化妆品业创业者的后代对商标权的继承，对于多个平等的商标主体，特别是势单力簿，互相间结合并不紧密的小型企业和美容生产齐心协力共创名牌提供了法律保障与合作的基础。

二、 美容化妆品业应当注意商标权有效运用的几个主要方面

1、 选择商标时要避免使用本商品和服务的主要成份、特点，和通用称谓的文字以及相关的图形等。

我国《商标法》对哪些文字或图形禁止作为商标有明确的规定。依据有关规定，不久前，国家工商行政管理局商评审委员会对在肥料上注册的“颗粒”商标作出了撤销该注册不当商标的终局裁定，因为颗粒属于肥料的普通形状之一。就美容化妆品业而言，由于其产品和服务很多，人们又习惯于用现实生活中许多美好的东西去描述它，因此特别需要注意防止进入误区，历只上也有一些美容化妆品商标虽然并未违背法律，但是其属于较弱的商标，给法律保护增加了一定难度。如原为北京日化四厂注册的“紫罗兰”商标和北京四化厂注册的“玉兰”商标，曾遭到他人认为是对化妆品芳香剂味道的描述，不应由一家企业注册专用的反对意见。P&G公司将自己的外交“OLAY”商标商品投入中国市场时，起中文商标为“玉兰油”，并从北京日化厂将“玉兰”商标以一百万元人民币的价格买过来，从商标文字翻译和市场角度，一度也曾遭到广东另一家的强烈反对，主张该商标不应予以保护。国家工商局商标局经过向化工部门和美容化妆品行业调查，了解到并没有“玉兰油”这种非化工提炼产品，于是决定对玉兰油的商标权应予保护，但P&G公司应不得禁止他人在相应商品上真实和善意的描述其商品具有玉兰油的香味的正当使用。

2、 必须要处理好主商标与分商标的关系。主商标一般指企业的总商标，分商标一般指仅使用在某一种商品或服务上的商标。化工商品、电器商品生产企业往往都注册和使用主商标和大量的分商标，而美容化妆品业生产和利用大量的化工商品和电器商品。自身也有很多的商品与服务门类，故而要努力做到企业的主商示要有统帅性，而分商标要总量得当，分布合理，有其特色，相得益彰，既有利于其传统商品和服务的市场占有持久，又有利于其新商品和服务的推展迅速，同时要注意商标费用的合理。如有一家新成立不久的饮料生产企业，其产品品种并不多，却注册了上千个商标。商标过少，会造成新产品难以在市场上形成冲击力，固然不好，但是像这样未经周密策划就注册那么多商标，也未免太浪费精力和经费了。同时也妨碍了他人正常的商标使用。

3、 要妥善处理商标权与其他所在先权利的关系。要有效运用商标权，必须确保该商标权不得侵犯他人合法在先权利。做为美容公妆品业的企业或个人，要特别注意自己的商标不得侵犯他人的工业品外观设计权（专利权的一种），版权、姓名权、厂商字号权（企业名称权的主要部分）等，否则，即使是注册商标，也可能会被依法以注册不当撤销。

4、 要充分发挥商标使用许可的积极作用。当前特许经营风麾全球，在美容化妆品业具有更强的生命力。特许经营的核心是商标使用许可。通过商标使用许可这条牢固而清晰的纽带，把许可人和被许可人紧密的联系在一起，充分发挥双方各自的优势，最大限度地实现社会资源的优化配置，明确各自的权利义务，调动来自各有关方面的积极性，将取得事半功倍的成效。

三、 关于美容化妆品业创名牌的几项建议

创名牌仅在商标上做文章是不够的，还应当对其他相关的方面地行研究，采取正确的战略和策略。

1、要恰当地进行品牌定位，现代社会崇尚个性，21世纪个性会得到更大的尊重和传扬。从商品和服务角度，带有个性化的美容化妆品业则具有更大的魅力。譬如“薄涛”服装是专为窈窕的年轻白领好制做的，而"靓诺”女服却因其稳重大方，宽松而显得人苗条、干炼，受到已发福的中老年职业妇女的青睐。“羽西”化装品的成功之处在于其是专为亚洲人的皮肤特性和美容需要而研制的。

品牌的定位和品牌的个性十分重要，没有做好这方面的工作，仅仅在商标的设计角度注意到了显著性，与其他人相比有一定特点或很好看，也不能成为真正的名牌。

2、要有明确深刻的品牌理念。名牌如同被人公认的靓男俊女，不仅要有俊美的外表，还必须有高尚的内在气质和敏捷的思维。要成为名牌，还必须使其品牌具有既易于被人接受，又丰富而深刻的理念。如美国倩碧化妆品，其外文商标的构思和商品的制造理念即是每个人的皮肤和容貌都是可以改善和做得更好，其商品功能突出了清洁、保湿、天然（成份），使人的皮肤和容貌健康有光彩、美好、自然天成。于是其商标的图形、中外文、以及包装、颜色、外观设计、广告形象、广告语言，都做到清新、清洁、自然。在其广告中以不用美女，一则认为本公司的产品即是美女和英雄，不用借美女来宣传；二则认为消费者即是最懂得美和会美的，商品是为每个消费者奉献的，不是单单只为美女而营造的。因此，该公司广告中心是商品和商标，而且唯有商品和商标。他们的成功给我们以启示。

3、必须充分发挥行业商（协）会在倡导和组织美容化妆品业创名牌中的作用。

随着社会主义市场经济的发展和体制改革的逐步推进，行业商（协）会对行业和企业发展的组织协调和促进作用将愈来愈明显。市场经济国家的某些经验很值得我们借鉴。以法国为例，其科尔贝集团是由代表法国特色工业最先进水平的首饰、香水、美容化妆品、箱包生产等五种工商业中最优秀企业组成的社团，成立数百年来，在法国这几项制造业的科研、技术人才培育、名牌的培养造就与保护等诸方面做出了十分重大的成就。法国的制造商联合会则是有一百多年历史的商会，他们拥有数千家会员和几十个行业的团体会员，在行业交流，国际交往和知识产权的研究与保护等等方面对会员和各有关行业起到了至关重要的作用。他们不仅在本国的有关立法活动中发挥着重要的影响，而且关注着国外的立法情况。法国制造商联合会曾经在1999年组织会员和专家结合中国的商标法的修改动态，专门研究关于立体商标的保护问题。收集了翔实的论据，提出了鲜明的观点，在北京举行的第五次中法经济会议期间，向中国有关方面提出了上万字的关于中国应对立体商标予以保护的参政建议。

在我国，行业协会的作用还有待于发挥。我国1993年发布《商标法》修正案时，就将证明商标和集体商标纳入商标法保护的范围，可是历经七年，我国国内证明商标注册的较少，而集体商标竟无一例。很值得我们深思。集体商标的主体，主要是行业协会和企业集体，通过注册集体商标，发挥集体的力量和优势去创造名牌，获得更大的共同利益。而证明商标的商标注册人多数也是行业协会（也可以是有监测能力的机构或政府的有关方面），其自身虽然不使用商标进行生产和服务，可是由于其有监督和检测能力，并很公正，使得证明商标之证明商品与服务的品质和特点的作用得以发挥。我国旅游饭店的星级标志就属证明商标之一。设想一下，我国的美容化妆品服务若有类似的证明标志，无疑将对行业形成鞭策和激励，对消费者利益也能有效地起到维护作用。

21世纪即将来临。我国美容化妆品业在新世纪的发展道路上虽然可能会有不平坦之处，可是我们深信，这是一条美丽芬芳而五彩斑烂的道路，其中最光辉闪烁的是那一颗颗给我们中华民族带来荣誉和财富的世界名牌之星。这一切都靠我们大家共同用劳动与智慧来铸造。