一面中国本土品牌成长的镜子 美容产业

　　2001年保健品市场春天的故事读起来也很保健：巨人公司史玉柱靠卖保健品挣了钱又东山再起；在中国保健品市场风云变化中昂首挺立了十一年之久的昂立1号，信心十足地正拟准备上市；美国安利打破常规首次在国内媒体全面亮相；WTO临近，美国杜邦TAKE CARE系列保健与营养品开始全面中国大陆市场。历经风雨涤荡的保健品市场重新勾起了消费者对以往品牌的回忆；同时也点燃了人们对市场的希望。 
　　中国的保健品市场是一个巨大无比的宝藏，也是一个充满诱惑的陷阱。从八十年代起，中国的保健品市场就象脱缰的野马一路狂奔，最后，让各路豪杰纷纷倒在自己挖掘的陷阱之中，而不是战死在竞争者手中。为什么保健品市场没有常青品牌，虽然，象太太、昂立一类的早期口服液品牌还存在，但是，无论在市场规模还是在推广宣传的力度方面，已经是今非昔比。 

　　可以说，保健品市场的大起大落就是一面中国本土品牌成长的镜子。急于致富的农民心态、渴望迅速成功的急切欲望和对市场运作的无知与自我意识的膨胀融合在一起，成为加速保健品品牌加速灭亡的推动器。在某种意义上，保健品品牌的命运就是中国企业建立品牌的一个缩影，它折射出的不仅仅是一个行业的兴衰，还将我们建立品牌的心态和蒙昧赤裸裸地暴露了出来。 

　　包装形象等于品牌，这是本土企业从计划经济向市场经济转化初期对品牌最浅显的认识，也是最直接的感受。创立于1988年的太阳神集团最早将企业形象视觉系统（CI）导入保健品行业，并且以独树一帜的创意推出太阳神口服液，一度成为中国品牌卓越形象的代表。在1995年，太阳神的全年保健品营业额就已经高达四亿元人民币，居国内保健品同类品牌榜首。自以为有与众不同的“洋”形象就可以建立起不败的品牌，稳守市场，让消费者臣服，结果，到九十年代后期，随着竞争对手的强大、消费者的成熟和市场的分化，原本靠包装形象打天下的太阳神渐渐地从“太阳升起的地方”落下去了。太阳神口服液这颗中国最早的品牌之星陨落留给我们的教训是：好的品牌一定要有一个好的包装形象，但好包装不等于好品牌。富有创意和现代风格的包装已经成为所有品牌建立的必备条件，靠包装打开市场之后，产品的不断创新和改进是品牌立身之本。 

　　品牌可以速成是保健品行业的顽疾，也是改革开放后整个社会步入市场经济的通病。九十年代保健品进入一个鼎盛发展的时期，龙飞、巨人、三株一夜之间“千树万树梨花开”的传播效应让人们错误地认为，传统的消费品可以借助媒体迅速提高知名度，做到在全国家喻户晓就意味着有了品牌。企业经营者以急功近利的心态催生市场，忽视了研究消费者和竞争对手，更不愿意将精力和财力集中投放在产品的改进和新产品的研发上，而是拼命地迅速扩大销售额和市场规模，以期在最短的时间收回投资并获得最大赢利。巨人品牌曾创造了连续三年销售业绩翻番的纪录；三株在1996年曾创下保健品一年营业额达80亿元的历史记录。短期经营行为是建立品牌的大敌，但短时间内品牌的巨大市场回报的假象蒙蔽了经营者的目光，使他们错误地认为无须改进产品质量和企业管理，只要敢干，提高品牌的知名度就可以创造一个举世无双的品牌。对于传统企业来讲，要想在短期内迅速获得巨额回报一定是以牺牲品牌的长期利益为代价的。传统行业卓越的品牌都是用时间培育出来的，企业在品牌上投入越多，其最终回报也就越高，而且，品牌的寿命周期也随之越长。未来，中国企业建立品牌要改变的是一种心态，当然，这种心态有赖于整个社会文化和经济环境的改善。当社会日趋富裕、人们的心态趋于平静时，品牌的建立已经寓于企业存在的哲学之中了。 

　　广告可以造就品牌，但我们没有意识到它也可以加速摧毁一个产品。保健品从一开始进入市场，无一例外地坚信广告是创造销售的法宝。如果说太阳神还是靠广告创意塑造形象，飞龙不惜代价依赖密集的报纸广告开辟市场的话，发展至三株和红桃K，广告已经就从体面的媒体渗透到穷乡僻壤的任何一个角落了。三株、红桃K用“农村包围城市”的策略将保健品的广告推到了一个极至，“包治百病”的广告诉求在营造了一个又一个品牌神话同时，也将保健品迅速从颠峰推入了死亡的边缘。为什么保健品的兴衰和广告有如此紧密的联系呢？无法象工业产品那样依赖量化的指标衡量其优劣，保健品品质的不可确定性给虚假广告留下了可乘之机；另外，保健品巨大的利润空间使得企业可以有足够的资金支付巨额广告；消费者的不成熟和对保健品广告的轻信，客观上也助长企业对广告的滥用。九十年代中期，保健品利用中央电视台的广告就可以一夜之间在全国范围内造就一个知名品牌，随着飞龙、巨人、三株的纷纷落马，广告可以创造品牌的神话被彻底打破了。保健品市场广告的高潮在一代又一代“标王”悲剧中趋于理性智和平淡，以太太口服液和昂立1号为代表的品牌历经市场考验和淘汰之后，用自身存在的价值证明：造就品牌本质的永远是产品的品质，而不是广告。 

　　但愿2001年保健品的这面镜子映射出的是一个阳光明媚的春天，中国的企业从建立品牌的黑暗中走出来，在与西方的洋保健品牌的“共舞”中，不再迷失在保健的误区里。