（编者按） 这是一个弥散着书香的开始：114年前，美国纽约有一个名叫大卫·麦可尼的图书推销员，在推销过程中发现，随书赠送给顾客的
香水礼品深受欢迎，于是创办“加州香氛”公司，专门经营
香水生意。到1936年，“加州香氛”的生意扩展到整个
美容护肤系列，出于对大文豪莎士比亚的敬仰，他把公司重新命名为“AVON”——莎翁故乡一条河流的名字。
凭着自己独特的营销模式和经营理念，雅芳已经发展为全美500家最大的企业之一。在中国，这个来自美国的女性用品品牌和直销公司与安利一样有名。但是，面对着互联网，面对着新经济，面对着全世界都做得轰轰烈烈的电子商务，拥有百余年历史的雅芳同许多“旧经济”代表的公司一样也面临网络时代的巨大冲击，营销铸就的辉煌在雅芳赖以“持家”的门对门的直销方式面前，悄悄的掉开了头。
危难之时，昂然出列的是出生于美国的华裔女性钟彬娴(英文名字Andrea Jung)，现任CEO兼董事会主席，9月28日被美国《商业周刊》列入“全美50位女强人”排行榜之第十位。雅芳，因此又放异彩……
一、阵痛中的雅芳——都是电子商务惹的祸
以亚马逊书店为代表的新企业利用因特网将直销模式在新时代发扬光大，创造了公司飞速增长的奇迹；不仅如此，女性用品网上直销公司也蓬勃发展，雅芳长期以来发展起来的“门对门”的直销模式，在美国受到了严厉的挑战：
1999年，在全美270亿美元销售额的女性
化妆品和梳妆用品市场这块大蛋糕中，传统直销方式仅占到其中6.8%的份额，而1995年这一比例是8%。单看雅芳公司，过去10年，它的销售额的年均增幅仅为5%，其中1999年比上年仅增1.5%；过去10年，它的利润年均增幅也仅为4%。
到目前为止，雅芳98％的销售是靠在全球137个国家和地区的300余万直销员实现的。在美国国内，她们一度反倒成了雅芳踏上网络时代的绊脚石。
早在1997年，雅芳公司就曾推出自己的网站，通过它在网上销售部分商品。但公司管理层十分谨慎，生怕激起直销员们的强烈反应，所以网站的活动十分低调。公司高层内部对此意见不一，争争吵吵，一晃三年过去了。相比之下，后来成立的许多新兴小网站如Eve．com却在网络大潮中迅猛崛起，在不知不觉中攫走了美国每年10亿美元女性
化妆品网上销售市场的绝对份额。
与此同时，美国国内的直销员们开始"造反"了。她们先是用自制标签盖住雅芳商品目录上的雅芳网址，逼迫公司取消了这种做法。随后，她们群起反对雅芳公司的"无耻行径"---在网上销售雅芳商品，同时却禁止她们设立自己的个人网站。雅芳不是与竞争对手在周旋，却开始与公司应该原本为之提供服务的对象---直销员们火拼了起来，雅芳公司陷入"内战"之中。到去年第四季度，雅芳没有完成预定的销售额，股价狂跌了50％。
二、
美丽的女人,营造女人的
美丽 “女为己悦而容”，对雅芳的管理者和营业代表来说，雅芳不仅仅是一盘生意，更重要的是要充分了解女性需要并且履行对女性的承诺，为个人提供发展和盈利的机会，给他们以富裕和快乐。而且，加入雅芳大家庭的大部分也是女性：11个董事会成员中，有5名女性，全公司35000多员工，主管中女性站34%，经理层中有71%的女性。雅芳追求的，不仅是顾客的“
美丽”，也是员工的“
美丽”。
1986年，年仅28岁的钟彬娴便成为美国有名的女性奢侈品销售公司I．Magnin的二号人物。1994年，加盟雅芳后，她几乎是青云直上，很快成为公司的首席运营经理，进入董事会，并成为首席执行官的既定继位人。1999年11月，正式被任命为CEO。除了9月荣登美国《商业周刊》封面外，钟女士还在1997年荣获“全美杰出母亲奖”，1998和1999年被《财富》杂志提名为“美国商业界最有影响力的50位女性”之一。
据悉，今年第一季度，雅芳（中国）公司的
化妆品销售额比去年同期增长了40％，目前，雅芳在中国专卖店已开到了1000家，入驻传统商场的专柜也达500家，零售雅芳产品的店铺数量已超过了10000家。在全国500多家专柜的单柜平均月销额达到20万元。另外，雅芳中国地区总裁高寿康保守地估计雅芳（中国）今年的销售额将达到10亿元，更大的增长将在明年体现出来。
三、改革之路：中庸之道的妙用
1999年11月，雅芳任命出生于美国的华裔女性钟彬娴担任公司的首席执行官。
钟彬娴深知，一方面公司不可能不去拥抱网络时代，因为电子商务是所有产业的未来潮流所在；同时雅芳也不可能置全球300万（其中美国有50万）名雅芳直销员的利益于不顾，正是她们帮助雅芳打下了今天的江山，而且她们注定也是雅芳未来振兴可以倚靠的力量所在：没有了直销员，雅芳将沦落为一个普通的零售品牌，或者是一个寻常的网络公司。新首席执行官采取了中国古老的中庸哲学，走一条折中道路，结果巧妙地化解危机，皆大欢喜。
她首先向直销员保证公司关注她们的利益。随后，她通过民意测验，调查发现直销员并非天生憎恶网络，她们迫切需要掌握网络方面的知识和上网的技巧，同时她们希望公司网站设计界面友好，人人易用。
于是，钟彬娴投入了5000万美元的巨资用于重建雅芳网，而且这个网站主要围绕方便直销员以及介绍雅芳产品系列。雅芳在网站上给客户以这样的选择：她们可以从雅芳公司直接订货，也可以在网上寻找离她们社区最近的雅芳销售代表。钟彬娴认为，即使是在网络时代，点击鼠标几乎能办成一切的今天，人们，特别是女性，仍需要面对面的人情化服务，需要社交和友谊。
雅芳规定，直销员只要每月缴纳15美元，便可以成为“电子直销员”，她们可以在网上销售雅芳产品，同时赚取不菲的回扣：如果是客户网上下订单，公司送货，她们将获得20％到25％；如果是她们自己亲自上门送货，将获得30％至50％。
这对雅芳来说，意义重大：现在大部分雅芳直销员不得不手工完成这些繁冗的工作：用2号铅笔，填写每份长达40页的订单，然后通过邮寄或传真出去，这样每份订单需花去90美分的成本费用，而在网上处理一份订单仅需30美分。在美国，现在雅芳公司已有11，800直销员与公司签约，成为电子直销员。钟彬娴希望全美国一半以上直销员能加入，并打算为她们免费提供一台Gateway Inc公司出产的电脑和每月19．95美元的上网费。现在，在美国再也没有“雅芳夫人”出来闹事，说公司网站夺走了他们的饭碗。
1988年，雅芳曾打破绕开零售的百年传统，在美国一些大型综合超市里设立了50个雅芳专柜，以吸引从未使用过雅芳产品的年轻女性。这一行动虽小心翼翼，但仍旧遭到雅芳直销员的不满。钟彬娴上任后，巧妙地化解了这一矛盾：将这50个连锁专柜以特许经营方式有偿转让给了直销员。同时，她还迈出了更大胆的步伐：最近宣布，将在沃尔玛和卡玛特这样的超市中设立雅芳店中店，销售雅芳专门开发的另一产品系列（种类不同于直销产品）。
四、领导者的影响力在哪里？
1、征服人心的亲善大使
今年4２岁的钟彬娴出生在中产阶级家庭，父母亲早年从中国移居美国，她从小受到的是鼓励积极向上的东西方混合教育。1979年，她从普林斯顿大学毕业，获得英国文学学位。令父母亲吃惊的是她选择了职业经理人的生涯。28岁时，她便成为美国有名的女性奢侈品销售公司I．Magnin的二号人物。1994年，加盟雅芳后，她几乎是青云直上，很快成为公司的首席运营经理，进入董事会，并成为首席执行官的既定继位人。1999年11月，正式被任命为CEO。
在美国，钟彬娴是与锋芒颇健的惠普公司首席执行官（最近又被任命为公司董事长）卡丽·菲奥里拉齐名的人物，不仅因为她们年纪轻轻便成为美国大公司的掌门人，而且形象美好，作风泼辣。但是，她们也面临巨大压力，公司重组的浩繁任务压在她们纤弱的双肩。如果她们成功，可能成为众多女性所仿效的对象；而一旦失败，那种众目睽睽的滋味也不堪设想。
如果说，在开初，钟彬娴还保留东方女性的矜持和高贵，让人难以接近，但经过职业生涯的磨练，她已经成为人人接受的亲善大使。在纽约高级社交圈，钟彬娴就以其入时的衣者和迷人的微笑出名，还曾出现在一些时尚杂志的封面。在任命为雅芳首席执行官的时候，董事会里许多资深人物对她越级提拔不以为然，认为她根基太浅，经验欠缺。但钟彬娴出行拉美市场时，她以激情演说和迷人的风采征服了人心，使得那位资深董事也刮目相看。
2、新长官的口号
钟彬娴在新世纪来临之际提出雅芳引领世界的行动口号:“自豪感，高速度，高业绩”。
自豪感:雅芳是全球一流的
美容品和直销公司，我们都应该以身为雅芳的一份子而感到骄傲，并为了解我们的现在和将来感到自豪。
高速度:速度是最根本的。要引领世界，我们必须始终如一地、自信地超越我们的对手，成为行业中首家把创新的产品和服务带给顾客的公司。
高业绩:无论是作为个人还是作为一家公司，我们都要尽力做到最好，且每天都如此。我们要向我们的营业代表、股东和顾客倾注我们的精力、创造力和对成果的专注力。
五、铿锵三人行
目前，雅芳集团的最高决策层由一个“三人组合”构成。
董事长兼总经理钟彬娴是一位42岁的两个孩子的母亲，她是去年11月4日接替查尔斯·帕伦，成为雅芳首席执行官的。这位普林斯顿大学毕业的商业巨子是雅芳历史上第一位女性最高行政长官。
副董事长苏珊·克劳馥，是一位有着30年从业经验的资深“雅芳小姐”，目前主要负责北美及全球业务，包括技术资讯、销售和经营等。
最近才被提升为副董事长的乔·弗雷拉，在雅芳工作已有20余年，目前负责全球业务和新业务的拓展。
据分析家称，雅芳高层人士的变动跟销售业绩不佳、利润下降有关。截止1999年底，雅芳的销售总额达52.9亿元与1998年的52.1亿元相比，只增长了1%。除去外币兑换率的影响，销售实际增长了9%，总收入增加了1.2个百分点，而营业收入增加了1.3个百分点。
六、直销——拥抱新经济
何谓直销？直销是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学会的就是直销方式。 按现代经济理论的理解，直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。
其优点主要有：1.由直销员向顾客直接宣传、展示商品，容易获得顾客的信任，便于建立稳定长期的顾客群； 2.直销员可以直接了解顾客对产品的建议、使用经验等一手资料，促进产品更新与发展。
雅芳的核心竞争力最重要的也就是直销。经过钟彬娴及其追随者的大刀阔斧的改革，雅芳的直销更吸取了新的积极因素，培育出新的营销潜力。
七、向传统营销模式靠近
从1999年以来，雅芳公司的营销向传统批零模式转型的步子非常大。雅芳中国区总裁高寿康总结雅芳转型的经验指出：利用各种传统商业渠道重塑形象使雅芳得以快速转变。
首先，进入大商场设专柜是雅芳新的尝试，这需要克服渠道陌生、进驻成本较高、销售回款较慢等不利因素。雅芳在一个地区往往先在商业旺区先设立示范专柜，以良好的业绩去促成与其它商场的合作。目前，雅芳在全国500多家专柜的单柜平均月销额达到20万元。
另外，为促进直销企业适应于新型批零环境，雅芳的贷款辅助策略起到了很大的作用。利用以往多年积累的雅芳小姐的人气基础和销售经验，雅芳为有意出资开设专卖店的人士提供为期一个月的进货贷款计划，可以将最高5万元额度的雅芳产品借给缺乏资金的业主，帮助其走向雅芳营销之路。据悉，这一进货信贷方式效果极好，第一期进货回款已全部收回，第二批贷款计划已进入实施阶段。高预计雅芳今年仅专卖店在全国就可开到1500家。
新产品的不断推出是支撑雅芳批零模式、尤其是专卖店发展的关键性因素。今年雅芳仅
化妆品品种就由原先的300种上升到500余种，从日本雅芳引进了更符合东方人特点的
化妆新品市场反馈良好。高说“雅芳尝试推出单件价格超过250元的高档产品系列，结果大受追捧，其中新自然系列每件产品月销量都超过10万件，这说明国内
化妆品市场的消化能力非常强。”
此外，雅芳在今年1月还正式推出了首饰产品，有近60个品种，目前每个首饰品种在全国的销售额累计都突出百万元大关，完全超过预期。今年7月开始，雅芳将推出内衣新品，进一步扩展雅芳产品线和专卖店的货架。
八、四种销售渠道同时启动
雅芳在中国实施一个具有高度创意的销售模式－
美容专柜、专卖店、零售店和推销员四种渠道同时启动。不到一年，雅芳就如雨后春笋般渗透各种零售渠道:在全国拥有一千七百多间专卖店、七百多个
美容专柜、近一万名零售经销商、2万多名推销员。
雅芳
美容专柜大举进入全国各大中城市的著名商厦、大型超市、连锁店；专卖店不仅售卖雅芳产品，还向顾客提供专业的
美容服务；雅芳在全国拥有77家分公司，为雅芳销售人员和顾客提供产品和服务
九、如何抓好直销关键——物流？
台湾雅芳投资亿元新设的台北新庄新顾客服务中心,导入最先进的拣货物流和仓储资讯管理系统,3月启用至5月，每天订单处理量成长三分之一达8,000笔,预计年底可增至1.1万笔, 产能和效率都是业界之冠,并大幅节省人力和成本。
雅芳公司指出,明年將进一步导入自动拣货系统,让后勤作业效率更高,并针对个别顾客出货。由于台湾雅芳小姐有12万人,顾客数更可观,所以台湾雅芳将和物流合作厂商合作规划B2C电子商务,商品內容和服务方式正在洽談中。
进入台湾18年,台湾雅芳
化妆品的物流中心,原來建设在台北五股,为了提供更快速、方便及多元化的购物服务,降低物流仓储作业成本,前年即在台一省道新庄辅大商圈附近,以十年租约,与地主合建一栋七层大楼,并导入二套先进的高科技物流作业系统,建构一套完整而自动化的物流系统,成立新的顾客服务中心。
雅芳新顾客服务中心处长李培贤指出,这个顾客服务中心使用楼面六层,共約4800平方米。今年3月启动至今运作顺畅,不但每天处理订单量提高30%,包材和人力成本也都明显降低,预计今年底处理可成长近一倍至1.1万笔,最高产能为1.8万笔,成为直销业界之冠。
李还指出,雅芳新顾客服务中心採小而美、精巧规划方式,运用反传统的直立式物流作业,所以能大量提高作业效率,并大幅节省人力和成本。由于得到日本寒德国雅芳的技术支援,再加上透过国内厂商整合,所以整体投资约1亿元,比国外同样水准的营运中心投资经济许多。
雅芳新顾客服务中心导入的二套先进物流作业系统,包括支援出货运输作业(SICS)和支援仓储作业(WMS)等自动化设备和系统。
SICS是现代化的拣货物流资讯系统,可以配合全自动紙箱包裝作业,把大订单切割为多箱运送。如同一人有三张订单,自动合并,进行订单重量检测,若重量不符即自动剔除,并自动判定拣货路线。这些功能除可节省15%的运费和材料成本,省下复检人力三人,拣货效率也提高三成。这套系统还有网络定货和查询系统的功能,可为发展B2C电子商务奠下良好基础。
支援仓储作业(WIMS)系统的导入,使雅芳的仓储空间有效管理,可以做到先进先出, 效率提高三成以上。
直销业近几年市场持续低迷,大型业者都从內部管理和改善后勤物流作业、顾客服务品质来提升经营效率,业界数一数二的安利日用品公司物流中心原是业界首屈一指,也是物流业和直销业观摩的对象,台湾雅芳一向重视顾客服务,目前有七成订单委托专业货运物流配送,新顾客服务中心的成立,对其竞争力提升更有益。
十、雅芳经验
作为世界最大的直销商，雅芳这个“女子兵团”在全球商业领域取得了重要的地位。我想，它肯定在经营管理方面积累了一些有价值的东西，在这里，列出两点与大家分享。
1、超越常规的商业道德标准
良好的声誉是雅芳在未来继续获得成功的关键。为此雅芳建立了一套核心价值观念和道德准则作为运营的指南，而它必须远远高于常规的商业规则和目标。
雅芳人把它概括为，信任、尊重、谦逊、理念和高标准。责任感是它的核心精神，包括对员工、顾客和社会三个层次。
100%顾客满意保证制度印证了雅芳与顾客之间的信任与尊重关系，而且使雅芳赢得更大的顾客忠诚度。它是以顾客满意作为执行标准，换句话说，即使雅芳的产品不存在质量问题，只要顾客在使用过程中觉得不满意，她仍然可以获得100%的退款保证。这相对于以产品质量作为标准的退款保证制度可以说是一个飞跃，并且完全超越了常规的商业标准。
在世界各地，雅芳通过支持女性在经济、文化、健康和体育等方面的发展，履行它对社会、对女性的义务。“雅芳全球女妇健康基金会”的成立就是很好的例证，迄今已筹集了5000万美元的基金。
2、未来主管必备六大素质
雅芳各层主管经理人的角色非常重要,公司认为,该公司未来主管须具备下列特制和能力:
一、力行公司的准则和价值理念。
二、积极推动公司策略。
三、企业心强烈，能激励他人。
四、确实奖励表示卓越的员工。
五、全力以顾客为尊。
六、培养世界级的优秀人才。
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