关于化妆品广告 美容产业

    我们常常以为化妆品只是美容用品，其实，化妆品包括大量的护肤用品。1993年7月13日经国家工商行政管理局第12号令发布的《化妆品管理办法》指出：
    化妆品包括以涂擦、喷洒或其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、清除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。
    这个管理办法还指出：“用于育发、染发、烫发、脱发、美乳、健美、除臭、雀斑、防晒的化妆品”是“特殊用途化妆品”。
    我们每天都离不开化妆品。早晨起来，我们需要护肤霜，以保护我们的皮肤；晚上睡觉前，我们需要清洁用品，以清洁我们的皮肤；烈日炎炎，我们需要防晒霜，以防晒伤皮肤。除此之外，我们还经常需要唇膏、洗头水、清除雀斑等化妆品，以对付干裂的嘴唇、弄脏的头发或难看的雀斑。在一些特殊的场合，如晚会、文艺演出等，我们可能还需要用一些美容和修饰类的化妆品，如口红、眉笔、胭脂等，使我们看起来更容光焕发，光彩照人。
    广告是我们选择化妆品的向导。它通常告诉我们：化妆品由什么成分组成，它的性能、使用效果、有效期限、使用方法、香型是什么，以及适合什么样的人用。根据广告，我们可以作出适合自己的选择。
    但是，化妆品广告容易出现以下三个问题，特别需要引起我们注意：
    第一，有些化妆品广告不符合国家规定。
    《广告审查标准》第100条规定：化妆品广告禁止出现下列内容：
    化妆品名称、制法、成份、效用或性能有虚假夸大的；
    使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的；
    宣传医疗作用或使用医疗术语的；
    使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的等。
    但遗憾的是，我们仍能看到被禁止的广告内容出现在媒介上：
    有的化妆品广告宣称，“经过600名患者临床实验证明，使用本品一次能够更换老化皮肤，使用五次能够彻底改换面容”，这是明显的对化妆品性能进行“虚假夸大”，并且违反了不得“使用医疗术语”的规定；
    有的广告称自己是“90年代护肤美容最新产品”、“纯天然制品”、“不含任何化学成分”以及“无任何毒副作用”，这是使用“绝对化语言”。
    有的广告使用他人名义担保化妆品特别有效。其实，有人使用某种化妆品特别有效，并不代表所有人使用都有效，而且是否有效也很难证明。
    所以，为了保护自己，我们不要购买不符合国家规定的化妆品。
    第二，有些化妆品广告过于夸张。
    大部分化妆品广告不是虚假的，但可能是夸张的，而这些夸张在一定范围内是被允许的。“冰肌玉肤”、拥有“沉鱼落燕，闭月羞花”之美、“永葆青春”、“令肌肤永远柔嫩润滑”、“颜如玉”以及“还您一副娇嫩的皮肤，使您再现青春的活力”等词语经常出现在化妆品广告上。这是广告通常采用的一种策略。它夸张地描述了令人向往的那种使用效果，以吸引购买者，但这种效果根本就是无法检验的。所以，我们在选购化妆品时，不能盲目相信这些夸张的效果，我们只考虑它是否适合我们使用。
    认识广告的夸张，否则就会掉进“美容”或“化妆”的陷阱。化妆品广告无论说得多动听，多富有诗情画意，它的能力毕竟是有限的。
    第三，有些广告片面强调美丽对人的重要性。
    因为女孩子喜欢美丽，所以，一些化妆品广告，主要是美容和修饰类化妆品广告向女孩们发起了“进攻”。诱惑、许诺以及煽情，强化着女孩们的“美丽超群”的梦想：
    “一对弯弯的、诗一样动人的眉毛”，引来诗人的吟咏：“我的情火没有化开冰冻，啊，美人，你是盛夏还是严冬。”
    “美丽的笑靥绽放着温馨与柔情，一种无比的美好，盈溢在心。黛丝和亲爱拥簇着我，天长地久，知心相惜”。
    “女性的自信，来自成熟的魅力。某某系列丰乳器用自然的方式，帮你创造自信满胸”。
    “什么都可丢，青春容颜不能丢！无论是年龄、肌肤、个性，某某都给您最清纯的呵护！”（抗皱去皱每日贴广告）
     “青春不是永无止境，生活并非完美无缺；某某把青春的梦想，生活的追求，柔成永恒的美……”（丰乳器广告）
    几乎每一个化妆品广告都告诉你，“美丽”对你至关重要，因为它关系到你的爱情，关系到你的自信，关系到你的个性，甚至关系到你的追求。但是注意，这仅仅是广告的逻辑！
    生活的逻辑则 ：化妆品并不象广告说得那么重要。化妆品给人带来的“美丽”是有限的，与个性、爱情、自信和个人的追求更没有必然的联系。对一个中学生来说，自然、健康、接受自己、爱自己、对自己的才华和未来的发展充满信心才是最重要的。你可以承认你没有模特一样的高鼻梁或深眼窝，但你并没有必要因此而感到自卑和沮丧，你仍然相信你是一个独一无二的美丽的存在，那么，你也许不用花钱，或花很少的钱，你照样拥有美好的人生。
    化妆品不能改变你，只有你自己能使自己变得更美好。