奥妮首乌洗发露的上市，可以算去年夏天最精彩的一幕：刘德华千万元的广告报酬：六 千万 的电视广告预算。该品的上市给该厂带来丰厚回报，牢牢捍卫了其三分天下的地位。然而， 要争取更大的市场份额以及撼动宝洁的金交椅，越发难上加难。“首乌洗发露”的形象篇( 武打篇)电视广告暴露出该公司和广告代理公司在广告策划上的失利。
一、缺乏品牌形象规划
“首乌洗发露”形象篇(武打篇)和刘德华篇相比较：前者通过展现——现代人遐想传统 武打 场面中黑头发飘逸的场景，意图表现一种含蓄、飘渺的东方情调，手法过于晦涩，后者借助 刘德华的表演来说明拥有好看的头发才算
漂亮，意图烘托浪漫、温情的气氛，手法通俗。
显然，两者形象定位大相径庭，前者破坏了后者形象上的延续性。一个品牌两个形象定 位， 试图抓住两个异质市场，这样的品牌案例成功率很低。事实上，这有损品牌形象，有损系列 广告的集合力。
简单地说，品牌形象有两个衡量的指标：知名度、独特性。知名度使从得知品牌的一般 信息 。如什么样的商品、质量、性能、档次。在足够的广告预算下，可以得到较高受众接触度， 提高知名度。这时，销售业绩大幅上升。但是，这样的优势也极易丧失。任何竞争者增加预 算也能达到这样的目的。独特性却难以模仿的。它牢牢地抓住品牌忠诚者的心并吸引众多品 牌游移者。
“形象篇”正是暴露了这样的问题，奥妮的品牌形象的独特定位尚未确立，甚至没有 迹象。在两个电视广告中仅是突出了产品的品名“首乌”这是一明显的失误。好在“首乌洗 发露”一流的质量，目前尚未有竞争对手，商品质量弥补了形象力的不足。但一段时间后 ，一旦有某个企业也生产“首乌洗发精”必成为该品牌发展的大碍。
二、单纯地追求广告的高档
“首乌洗发露”形象篇推出时间是七月。据称，二月份该产品税前利润为1700万元，也 就是 刘德华篇播出的当月，促销效果相当不错。为什么还要推出“形象篇”呢?是追求高档的品 牌形象吗?
什么是好的品牌?有较高市场占有率就是好品牌。好的品牌必然有一个好的品牌形象。 好的 品牌形象是什么呢——抓住目标市场就是好形象。“刘德华篇”的诉求对象为年轻女性，她 们在市场上充当意见领袖的角色，她们在家庭里，朋友面前起着说服、诱导、教育的作用， 从而带动整个市场的消费。抓住了她们的心，就是抓住了市场，这就是“刘”篇的神奇效应 所在。
相形之下，“形象篇”定位过于高雅，恐怕不是大多数“意见领袖”能够看懂的。高档 不等于高雅也不是好品牌的特征，高档应消化在通俗之中。
三、未形成整合传播
“形象篇”的媒介策略选取了从中央电视台到省市电视台的方案。与中资品牌竞争，巨 大的 广告预算仍能保证其媒体优势；与合资品牌竞争，则应当选取整合传播，即电视广告配合公 关促销活动和店面广告，这两方面，恰好是厂商的弱项。单一的广告媒广告媒介预算所得到 的增加的趋势会递减，即边际广告收益递减。
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