广告，男性化妆品市场的“软肋”? 美容产业-美容产业-美容前线

由于传统观念对男性角色的定位，开发男用化妆品市场一直处于一种不尴不尬的境地。明眼人都知道，男用化妆品产品研发和营销成本都不是问题，关键是要转变人们的思想观念，也就是广告怎么做、怎么说的问题。可是，充当市场启蒙者是要付出代价，承受风险的，谁都不想率先扯起男用化妆品广告的大旗，大动干戈，辛辛苦苦培养了市场，却让别人搭了便车。
　　明明蠢蠢欲动，却又欲说还羞
　　事实上，肥肉人人想吃。早有研究证明，男性由于皮肤特点、生活习惯和工作性质的要求，也需要化妆品的保护。男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。目前，英国男士每月护肤类化妆品消费为4英磅，美国男性化妆品年销售额为23亿美元。从我国成年男性所占比例看，男性化妆品市场将占市场总量的40%左右。就在世界一些知名化妆品制造商纷纷将目光投向中国男用化妆品市场的时候，国内一些企业也早已按捺不住，开始向这一市场迂回挺进。东洋之花、采诗、碧柔、芭蕾等都是渠道先行，一声不响，先上了超市货架再说。大宝广告则摆出一副犹抱琵琶半遮面的样子，让男男女女、老老少少发动了一场大宝争夺战，遮遮掩掩地传达了男女皆宜护肤品的概念。可见大家都是心知肚明，何必首先道破。面对如此默契，广告也只好一声叹息。
　　市场才启动，广告干着急
　　现在国内市场上的YSL'MARY KAY'骄兰贝尔、大卫多夫无一不是别人的牌子，知名的男用化妆品品牌，国内一个都没有。采诗、大宝等品牌，或渠道先行或借广告表现，都在这一细分市场抢占了一定的先机，东洋之花的“男士专用”更是深入人心，成为很多男士指定购买的品牌。然而，这些品牌从产品、定价到渠道都定位于中低档市场，真正有竞争力、概念明晰的国内高档名牌尚未出现，一些白领男士只能选择“欧柏莱”等女性名牌化妆品亦非戏言。试问，一旦外国同类产品以鲜明的定位、独特的品牌形象、强大的广告攻势压顶，“虚怀以待”的国内品牌该如何应对?
　　相对于我国女性化妆品市场已趋于成熟，走向品牌化，形成国外名牌唱主角，国内名牌唱配角的局面，男用化妆品市场还是一块处女地，像雅诗兰黛、资生堂、CD等国际大牌的男用化妆品尚未真正登陆中国市场。这实际上为本土公司的介入和树立知名品牌提供了空间和历史性机遇，本土公司不能永远只作市场追随者，要敢于抢先一步，敢做领导者。广告游戏的规则是，谁最先打入消费者的心灵，谁就抢占了第一位。
　　男用化妆品广告自说自话
　　身为广告俗物，无奈总爱做些一厢情愿的傻事，好在广告是天底下最宽容最自由的保留地，任你胡吹瞎侃也无人计较。我认为，男用化妆品广告要从下面几个方面着手：
　　1广告以“攻心”为上。男性化妆品市场目前尚处于导入期，需要借广告宣传改变包括男性自身和社会两方面人们传统的观念和陈见，大力推广“以男用化妆品塑造男性新形象”的消费观念及生活方式。
　　二十世纪九十年代中，丽珠得乐一句“其实，男人更需要关怀”之所以不同凡响，引起人们深深的共鸣，就在于它第一次向社会袒露了钢铁男人真实的另一面：他们的健康和情感同样渴望关怀。可惜，这场革命没有惠及到对男性形象的重新认识，关怀并没有“由里及表”的继续下去。新世纪之初，男用化妆品广告要倡导的男性形象新概念决不是女性化倾向的表现，而是一种对生命本身的尊重和爱护；要使男性相信，男性使用男用化妆品不仅是一种必须，也是品味、时尚的表现，男用化妆品使他们更有男性的魅力。
　　据调查显示，很多男士最初接触化妆品，是通过亲友尤其是女性的推荐或赠送。广告攻心可以从这些周围的人着手，倡导社会对男性新形象的广泛关注。比如告诉女性不仅可以送给男士手表、领带，还应给予他们更多贴身的关怀：诸如护肤品、香水等男用化妆品，帮助他们更好的树立形象，关爱自身。
　　2广告要打“量身定做”牌。由于社会角色、使用习惯、生理特点等原因，男性对化妆品的需求和心理期待与女性有着天然的不同，这应该成为广告定位的基础和广告诉求的重点。
　　大宝广告强调男女老少咸宜，实则揭示了产品温和的性质和基本护肤功效的属性，暗和了一些男士的心理期待。然而其对男性、女性消费者的区别定位的明显忽视，显然不符合化妆品分类更细、功能多样和附加值高的发展趋势，不利于品牌的长远建设。“采诗”、“碧柔”虽然有专门的男士洁面乳，但无论从产品包装还是产品诉求上都没有鲜明的表现，“采诗”男士洁面乳仍然沿用其女用产品的广告语：“清爽不紧绷”，给人一种换汤不换药的感觉。倒是“芭蕾”男士霜略胜一筹，简洁庄重的外形，特有的墨绿色体现了男士儒雅、刚烈的阳刚之美。文案中还提到“特别针对男士肌肤设计”的利益点，但又没有给出支持此利益点的有力的理由。广告要作用于目标消费者的心灵，如果在男士心中，男用化妆品不能于剃须刀摆在一起，而只是与牙膏、肥皂同伍，品牌形象如何树立?
　　“碧儿泉”品牌协理王宜玲表示，男士保养品和女士保养品在产品研发概念上就有很大差别，例如男性需要每天刮胡子，因此脸部保养品的成分就需要从更温和，更不容易引起刺激为出发；另外，男士肌肤天生比女性容易出油，加上男人使用习惯上更要求自在清爽，因此男性对保养品质地要求比女性更加清爽。因此，男用化妆品的产品定位应为：“男士专用个人日常清洁护理用品”，功能诉求应以“清洁”、“护理”、“使用卫生、方便，体现男性魅力品味”为主，同时，“辟汗、除臭、抗皱防衰、美容”等为辅助诉求点。
　　所以，碧儿泉“男人类专用清洁保养品”强力聚集于清洁、深层净化功能。来自德国的“骄兰贝尔”男士护理系列也将诉求集中于“清新的、淡香的护肤产品”。针对男士剃须后可能有很多肉眼看不到的小伤口，提出了“一个淡香的、无油精的、不油滑的程式，特地为男士配制，湿润和清新肌肤。”同时承诺：“其活性因子令剃须后受刺激肌肤感到平服、舒适。对敏感肌肤更适用。”满足了男士对清新、无油的剃须后的特别护理的要求。另一个男用化妆品品牌“大卫多夫”的“清水芙蓉”的广告语“像水一样清新的香水”更是把男士追求的清新高雅的境界发挥到了极至。
　　3广告终极任务：打造强势品牌。随着男性化妆品市场的导入、发展、成熟，将形成品牌消费，尤其是产品同质化严重，竞争激烈的化妆品行业，靠牺牲品牌获取短期利益最终要走向灭顶之灾。
　　最近风靡欧洲的阿迪达斯男士个人护理系列在广告诉求上延续了品牌的一贯精神：“喜欢运动，充满活力”以此来与目标消费者进行情感沟通、心灵互动，暗示他们应该“拥有一套属于自己的化妆品系列”，并以此为主旨推出了香水、须后水、香体喷雾和沐浴露四款，每一款又分为“运动香型”、“激情香型”和“古典香型”三类。文明的进程使更多的男士抛弃以烟味、酒味和汗味作为男性气息的标志，而将健康爽朗、整洁自然化为自身的标志。香水既要体现男士的品味、身份，又要体现男性的美感和力度。香味比香水更淡的阿迪达斯“香体喷雾”，正是投其所好，为消费提供了一个美妙的情感氛围：“在轻描淡写中不经意地流露出你淡雅、整洁的风采，随时随地洋溢动力和清新。”这样体贴入微的广告词与品牌精神高度统一，让“喜欢运动，充满活力的你”无法抗拒，这就是品牌沟通的力量。
　　早在十年前，资生堂就开发了一系列男用化妆品，但惨淡的销售率很快就让他们打了退堂鼓。但是今天，随着生活水平的提高，社交活动的增多，越来越多的男士开始接受美容、护肤这个观念和事实，并且参与其中。资生堂化妆品公司的发言人盐屋凉子感慨道：“男人终于注意他们的外表了。”1996年，资生堂卷土重来，推出了新的Geraid系列，如今一年可售出百万套男性修眉化妆品和好几货柜的面霜、发胶和粉饼。面对日益觉醒的市场，难道你还要对广告说“不”