卖掉小护士
欧莱雅中国区总裁盖保罗可能是最擅长画金字塔的人。但是，欧莱雅进入中国4年，盖保罗的产品金字塔一直没有画完整。
不过，这个遗憾很快就要成为历史。
“我们希望在中国有新的血液灌输集团内部，”12月初盖保罗在上海的办公室里，指了指金字塔底部1／4的空白说，“我现在正选择合适的品牌作为收购的对象。”
而收购丽斯达日化（深圳）有限公司旗下的主要品牌小护士，正是盖保罗目前最重要的计划之一。
不过，盖保罗拒绝透露进一步的内容。“我们目前已经实质性接触，”盖保罗说，“迄今为止，我们在中国还没有收购过任何一个品牌，如果有的话，会引起全球轰动。因为欧莱雅是一个上市公司。”而一位不愿透露姓名的欧莱雅高层却透露，“目前谈判已经到了最后阶段，就差签字。”
丽斯达日化（深圳）有限公司也肯定了谈判进入最后阶段的说法。公司常务副总经理徐刚谨慎表示，“会有几种方式，如收购品牌、品牌参股、合资或合作等。”徐刚透露合作很可能是全方位的，因为除了小护士之外，欧莱雅还看中了丽斯达旗下的兰歌、古方等品牌。
事实上，双方的亲密接触至少有两年之久了。但由于关键条件没有谈妥，这对“有情人”始终没有走到一起。
知情人士认为，品牌价格是最大的障碍。在丽斯达看来，小护士的品牌价值是5个亿，而欧莱雅却认为只值2个亿。“具体价值目前不好讲，但2个亿太低了。”徐刚说。
显然，双方正在进行一场微妙的心理战。
一位已经离开丽斯达的原高层透露，实际上2000年中谈判就已经有了眉目，丽斯达并因此解散了广告部和部分销售队伍，未果之后造成动荡。2001年底，谈判似乎又有重大进展。市场对手们发现，小护士广告明显减少，而且市场上还部分出现清库存的动向。
进退两难的丽斯达意欲何为？“欧莱雅的出价太低固然是主要原因，”该人士一语道破天机，“但最根本问题在于，欧莱雅意识到，丽斯达希望用14亿的总额把公司品牌和固定资产全部卖掉，从此脱离
化妆品行业。”
然而，长期拉锯已经明显对丽斯达不利。“要在几年前，小护士这个牌子至少值5个亿，”一位从事
化妆品12年之久的资深人士说，“但现在好象在走下坡路。”
兵败还是勇退丽斯达日化（深圳）有限公司始于1989年。如今的小护士已经成为全国
化妆品市场占有率最高的品牌之一。
事实上，这也是欧莱雅选择丽斯达合作的主要原因。而对于丽斯达的选择，徐刚的解释是希望能在产品的规格上迅速与国际接轨，“我们的目标是能做到优势互补、资源共享。”
不过，事情并非这么简单。
对于丽斯达的成功，业内人士认为主要在于小护士率先打出“防晒概念”。2000年，正是凭借这一先入为主的优势，丽斯达取得6.8亿元人民币的销售额。
此时的丽斯达除了小护士以外，还拥有兰歌、立得、古方和邦氏等多个品牌。不过，小护士仍是丽斯达的主力大军，占据绝大部分的销售额。因为，丽斯达的多品牌战略并没有取得类似“防晒概念”那样的辉煌战果，甚至出现重大的失败。而这一战略的失败，正是导致丽斯达萌生退意的主要原因。
最直接的失败来自1999年推出的兰歌。兰歌主要针对大宝，但是大宝当时已经深入到县一级销售单位，有很强的竞争力。”一位曾经参与兰歌品牌推广的丽斯达旧部说。
更主要的问题是，由于兰歌的利润不高，新产品的推广难度大，因此经销商一般更愿意卖小护士。兰歌的亏损大概有1个亿左右。而且，除了兰歌之外，其他几个新品牌的推出也不太理想。
事实上，随着其他品牌的不断推陈出新，10年不衰的小护士也面临着很大的压力。比如在防晒领域，东洋之花就一直不断发起强有力的挑战，并抢得不少市场份额。但这并非主要压力。
缺乏品牌后续的丽斯达自己已经失去了强劲的资金造血功能。或者说，丽斯达不愿再继续为这个行业输血。
业内人士分析，至少还有两个原因导致丽斯达退出，除了更有前景的项目吸引外，主要是来自欧莱雅等跨国公司的不断挤压。
欧莱雅扩张目前我国
化妆品行业数以千计的国产品牌主要生存在中低端市场，80％以上的利润被处于中高端市场的外资和合资品牌占有。而欧莱雅就是其中之一。
不过，欧莱雅切入中低端市场并非心血来潮。
在欧莱雅的扩张史中，有过很多成功的并购案例，比如已经进入中国市场的兰蔻、薇姿、碧欧泉、赫莲娜以及美宝莲等，而这些品牌在被收购之前都是区域品牌。“如果我们短时间内能收购一个中国品牌的话，不会盯着眼前一点营业额的增加，而是希望将其做成一个全球化的品牌。”盖保罗强调。
然而，欧莱雅收购小护士的真正目的却并非如此简单。
作为世界500强、全球最大的
化妆品公司，欧莱雅是以“全能型选手”的形象面对市场的。
其全球拥有的500多个品牌和8万多种产品，几乎覆盖了所有的消费层次。1997年底，当盖保罗被欧莱雅集团任命到中国的时候，他曾雄心勃勃地向全体员工提出一个口号，“让每一个中国女性都拥有一支口红。”
盖保罗的革命浪漫主义很快受到考验。他开始发现中国市场的与众不同。“我们不可能生产3、5元的口红，”
盖保罗说，“我们的消费者可能只是最有消费能力的30％人群。”同样改变的还有更加本土化的策略。
盖保罗发现，从塔尖的兰蔻，到中间的薇姿，以及相对平民化的美宝莲，欧莱雅进入中国的10多个产品已经占据金字塔大部分的空间。而金字塔的底部却是空白。
一个盖保罗更不愿看到的事实是，在全国超级市场的调查中，玉兰油、大宝和小护士基本上占据前三名，欧莱雅的品牌只占极少部分。
毫无疑问，在消费能力相对偏低的中国市场，要想取得更大的成功，金字塔的底层肯定是必争之地。“在一定时间里，购买相应档次品牌的消费者是相对稳定的，”欧莱雅中国区公共关系部总监兰珍珍说，“要增加消费者，品牌定位势必要向两端延伸，其中包括往低端。”
显然，对于欧莱雅来说，小护士正是最佳选择。
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