“今年是洗发水大战年，”9月5日，广东熊猫日化用品有限公司
副总经理林如斌对记者说，“今年冒出来的洗发水牌子特别多”。
广东熊猫日化的新品牌“拉芳”也是其中之一。2000年9月，“
拉芳”上市，并开始在广东市场投放广告。2001年3月，熊猫日化开
始在CCTV投放广告，并陆续扩展到全国30多家电视台，陈德容“我爱
拉芳”的声音响遍了大江南北。
和拉芳一样同在汕头的日化企业蒂花之秀、飘影、柏丽丝，以及
广州的好迪，这些以前名不见经传的名字，开始出现在电视广告龙虎
榜上，一段时间，其势头甚至压过了宝洁等著名品牌。
自1988年底宝洁推出“海飞丝”洗发水引发中国洗发水市场变革
起，国内便已奠定了以宝洁为首，联合利华、花王等跨国公司携手垄
断中国洗发水市场的基本格局。虽然市场大局已定，不时却总会出现
一些挑战者，比如奥妮的皂角、百年润发，丝宝的舒蕾，都曾一度冲
入市场占有率三甲，有过骄人的业绩。除了这十几个知名品牌外，据
不完全统计，中国现有洗发水近3000多个品牌，也就是说杂牌占了99
％以上，其中广东的牌子又占了60％以上。今年众多广东新品牌的大
举进军，使本已竞争激烈的市场波澜再起。
重点出击广东市场
“广东人的电视屏幕几乎被洗发水淹没了。”一位广告界人士调
侃道。
在黄金时间的广告时段，洗发水牌子一个接一个，李舞罢是田震
，许晴笑后接陆毅，陈德容说完有陶大宇，明星们言笑晏晏争着向人
推荐其代言的品牌。
“广东一向是洗发水的消费大省，
化妆品不管产销量都居全国首
位。”一位业内知名人士分析说，“广东的企业肯定不会放过家门口
的肥肉”。2000年在全国约350亿元的
化妆品销售中，广东所占的比
例就达34％左右，而且还以10％以上的速度递增。
支撑广东日化业的企业除了外资，大多是私企，过去都以生产杂
牌洗发水维生，主要面向农村或城市打工者市场，根本不做广告不打
品牌，以低价取胜，两、三块钱就可以买一瓶。熊猫日化和马来西亚
泡舒工业集团合资之前是汕头市易普密精细化工有限公司，“拉芳”
早已有之，却一直默默无闻；名臣公司成立于1994年，在今年大力推
广“蒂花之秀”之前，也很少为业界所知。
在全国著名的三大洗发水批发市场之一———广州怡发广场，一
位姓吴的老板在这里做批发已有好几年，深谙这个行业的深浅。据他
讲，“有些杂牌厂专做仿冒产品”，然后低价批出去，一倒手就是一
大笔钱。
但是，“现在打假太厉害，不敢做了”。“现在竞争那么激烈，
不做品牌的厂子肯定会倒掉！”林如斌说。为保生存，建立一个强势
品牌至关重要。“人们对洗发水质量意识越来越高，品牌是质量的保
证，杂牌的生存空间会越来越小。”
虽然去年的一茬新牌子，比如顺颜、艾儿、宝迪之类，今年已不
见了。但这不妨碍新品牌们的热情。因为“市场是有空档的。宝洁等
外资品牌价位偏高，杂牌给人的印象太劣质，中间价位的品牌较少。
”林如斌说。拉芳就是瞄准了这个空档，定价比杂牌贵些，比外资牌
子便宜些。“现在市场上努力做品牌的洗发水基本上都是走的这个路
线，在价位上是第二集团军。”
记者在广州大道南一家名字叫做恒杰的仓储式商场调查，400ML
装的洗发水，飘柔卖26元一瓶，夏士莲21.5元，力士32.5元，海飞丝
最贵，34.5元；而拉芳17元，好迪13.5元，柏丽丝17元。中间有4.5
～19.5元的差价。
外资降价与终端控制
“新进品牌的大批出现将会逐渐影响国内洗发水市场的格局，”
一位不愿透露姓名的业内资深人士说，“洗发水市场将会出现局部洗
牌。”
与外资品牌相比，它们可以集中在局部区域形成相对的资源优势
；它们在渠道上更有优势，可以给予经销商比例较高的折扣。吴老板
说：“销外资品牌一瓶我只赚几毛甚至几分钱，销这些新牌子，我至
少能赚10％以上。”
在终端的控制上，新牌子也可以做得更贴身。在商场的洗发水货
架上，占地方最大、摆得最显眼的往往是一些新牌子；而货架前，向
消费者推荐最卖力试图影响消费者最终购买决策的，也是新品牌派来
的导购员。恒杰商场的老板说：“新牌子做得更灵活。”
虽然目前还难以预测市场格局的最终变化，但至少有两个事实值
得关注：2001年4月，联合利华在没有任何消息公布的情况下，悄然
降价，其旗下的洗发水主力品牌夏士莲系列产品价格全面下调，其中，
袋装5ML洗发水供货价从0.35元／袋调至0.24元／袋，降幅高达40％；
瓶装产品的降幅也达到10％左右。几乎同时，宝洁将旗下的飘柔进行
了变相降价——买一送十渠道促销，针对瓶装洗发水，时间为一个月。
据说其他外资品牌也先后有所动作。这场针对渠道的降价至少说明，
宝洁们已感到新品牌在渠道上的威胁。
另一事实是，宝洁新年伊始就推出了针对全国重点城市3000多家
大型商场的“洗发水终端胜利”的陈列宣传促销一揽子计划，还在中
小店大量支付陈列费“买货架”；同时，在全国范围内扩充营销队伍，
加强终端工作。
“最终还是要看谁能赢得消费者，”广州好迪
化妆品厂广告经理
黄小姐说：“我们不会把这个市场看得太简单。”
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