2002年4月27日，我有幸参加了深圳商报社主办的“WTO后的品牌、媒体与广告策略高层论坛”。会议邀请了国际知名的广告公司、品牌顾问公司及市场监测研究机构，就如何应对目前迅速变化的经济环境和全球化的到来，深入而广泛地探讨了品牌建设、消费者洞察、品牌优化等方面的问题。在与这些广告界精英的近距离接触中，我们或许可以得到品牌建设的一些启示。 什么是品牌？品牌的效应？
品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于区别产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志出了产品的来源，并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。
——林俊明(达美高广告公司亚太地区执行创意总监及大中华区董事长)
品牌的定义说法不一，林先生的解释与美国市场营销协会（AMA）定义委员会对品牌的定义不谋而合。此外，还有 “品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系”，“品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现”等等诸多说法。
但无论如何，品牌的使用能给商品的生产者带来巨大的经济效益和社会效益是无庸置疑的。品牌的效应体现在以下几个方面：
品牌可以保护生产经营者的利益。经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。
品牌是有效的推销手段。品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。
品牌可以帮助消费者识别和选择商品。品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。
品牌是企业形象树立的有效途径。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。
作为一个有着上百年历史并且一直是可口可乐合作伙伴的跨国公司，达美高的哲学就是帮助客户创造领导品牌。达美高的执行董事Kim Das在接受《南方都市报》记者采访时曾说：“我认为中国本土公司可以分为两种，一种是仍然按照传统的方式去竞争，例如只以价格战为手段追求如何把产品卖出去；第二种是已经接受了品牌意识，开始考虑怎么树立品牌形象，我们不会在前一类客户身上进行投资，而愿意与第二类公司进行合作。第二类的客户在某些方面已经具备与跨国公司竞争的水准了。”
以“品牌管理”为己任的达美高执行董事的话无疑具有一定的代表性。在日益动荡多变的市场条件下，竞争越来越多地依赖于品牌所建立起来的无形价值，依赖于顾客对企业形成的良好联想和价值认同。
品牌在今天已变得日益重要。
品牌的分类？
在讲述“建立领导品牌的艺术”时，达美高广告公司亚太地区区域规划部部长李研与我们分享了“达美高工具箱”，并着重强调了其中的一点：领导品牌资产模式。领导品牌资产模式以一种独特而全面的思考方式审视品牌同消费者之间的联系，并据此将品牌分为四类(见下表)：
类别 需求 消费者对品牌的态度 品牌同产品的关系
功能型品牌 完成 它最出色! 品牌作为产品
(Power Brand)
个性型品牌 存在 这就是我! 品牌作为标志
(Identity Brand)
开拓型品牌 成长 我也能做到! 品牌作为动力
(Explorer Brand)
族群(社区)型品牌 归属 我想成为其中一员! 品牌作为可以
(Community Brand) 分享的理想世界。
功能型品牌：通过产品自身的功效传达来为消费者提供不同的好处，从而保持品牌吸引力并建立顾客忠诚度。以宝洁的洗发水品牌为例，其旗下的多种洗发水品牌各自承诺不同的利益：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷）。
个性型品牌：品牌个性化是指将品牌赋予人的特征或特点。就像人一样，品牌可以具有“现代的”，“冷峻的”，“潇洒的”，或者“异域风情”等特点。具有合适个性的品牌会使目标顾客感觉它正是适合自己类型的，顾客因此会愿意同品牌保持良好的关系。服装和
化妆品品牌多属于个性型。而曼妮芬的“选择曼妮芬即选择时尚生活”就是表明了一种“时尚个性”，表明了一种“我的生活方式”，因而成为时尚女性的最爱。
开拓型品牌：以品牌为动力推动产品，“如果让我……我也能做到……”，旨在挖掘潜在的成长中的需求，著名品牌“耐克”在推出女性运动用品时采用的即是这一品牌类别策略。此外，还有瑞士手表品牌斯沃琪（Swatch）的“时间由你定义”和“发现自己，相信自己——网络新一代 新浪”。
族群(社区)型品牌：人们都希望有所归属，成为团体的一员，族群型品牌即抓住了人们对归属与爱的需求，“我想成为其中一员”!以著名品牌可口可乐为例，其百年广告史，始终贯穿着一条主线——用一种“世界性语言”与不同背景、不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。“口渴的感觉使四海成一家”(A touch of thirst makes the whole world kin)，这一口号是可口可乐贯穿全球广告宣传的灵魂。
此外，还有第五种品牌——标志型品牌(Icon Brand)。这是前四种品牌都渴望达到并可能达到的一种境界。当人们提及某种商品便自然而然地联想至你的品牌，那么，恭喜你，你的品牌已成为标志型品牌了。
品牌的建设？
所谓品牌的建立，也就是在企业与消费者之间建立了一种独特的关系。
——王建朝(因赛品牌研究顾问公司总经理)
王先生认为，建立一个品牌有四个步骤：
一、检视品牌有无资产
一个品牌的建立是这个品牌跟消费者建立关系所有层面的总和。
一个360度的品牌有六种资产，即品牌与消费者的关系综而言之有六个层面。“产品本身跟消费者建立关系是最核心的，消费者为什么会喜欢你的产品，产品带给他的满意度，产品上所有的东西，这是其一。其二是通路。过去把通路只是看作把产品送到消费者手上，其实通路还是与消费者接触、沟通的一个重要途径，在通路上有很多机会去跟消费者建立沟通。其三是你的形象，通过广告等传播建立起来的形象。其四是你的视觉系统，你每次面对消费者时，你的视觉，你的Logo你的颜色，所有这些东西都在传达一种信息。其五是你的顾客，你现有的顾客相互之间会谈到有关你的信息，这些顾客会影响你潜在的顾客。你拥有一群什么样的顾客群也是你与你的消费者建立关系的一个途径。最后还有你的商誉，你可以运用公众舆论，媒介和意见领袖去影响你的消费者。”
通过检视品牌资产，品牌扫描，找出品牌所面对的问题，思索用什么样的洞察可以帮助你找到解决这个问题的策略。
二、确认或定义品牌精髓
品牌精髓即品牌与消费者之间关系的核心。“尝试站在消费者的角度，研究品牌与消费者的关系，思考品牌与消费者之间关系的核心是什么，找到这个核心然后把这个核心运用到这个品牌与更多的消费者建立关系当中去。”
以洗衣粉为例。事实：家里有很多衣服是白色的；认知：白色衣服是洗衣粉去污能力的标准；洞察：妈妈很在意公共场合家人的衣服是否洁净。通过这一洞察，得出消费者的需求(信念)，从而得出产品所要承诺的利益点：去污力强，能让白色衣服洁净如新，并由此而引申出品牌的个性/形象：勤快、贤惠的母亲，能让家人健康、洁净(以身穿白色衣物来产生品质联想)并在公众面前表现出色。由此，便由消费者洞察而找到机会或方法、点子去进一步建立这种品牌与消费者之间的关系。
“但是这个点子不是具体运用哪一种媒介的点子，而是一个品牌的点子，这个点子你可以运用到任何有机会跟消费者接触的传播工具上或接触点上。”
三、品牌精髓反映于所有的传播工具
360度的品牌传播应该覆盖所有的可能渠道——能够到达你的目标受众的准确的定向的渠道，包括直效行销、公关、广告、视觉管理、事件行销、促销等等。这点也让人联想至达美高广告公司客户群总监杨克先生所讲的达美高工具箱之一的“品牌优化”，即如下三点：
品牌传播的信息的一致；
传播可以通过各种形式达成；
但我们要的是：选择最佳的沟通形式。
从某种意义上说，品牌优化是更高层次的整合营销传播(IMC)。
四、定期追踪品牌状况
这一点是比较容易理解的。随着产品生命周期的缩短，加上动态而多元化的媒体和不甘落后的消费者，塑造一个品牌可以延续一个世纪的时代已经一去不复返了，无论是中国企业还是外国的“洋”品牌都必须不断地为现有的品牌注入新的血液而使其产生新的生命力，这已经不再是成功的选择而是必由之路。因此，“定期追踪品牌状况”便成为品牌建设历程中必不可少的一个重要步骤。
最后，我想用营销专家Larry Light的一句话来结尾：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。”
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