2002年以后，中国日化行业的一个突出特点是外资品牌的市场策略有了新的变化。曾经对价格战不屑一顾的外资品牌，也开始灵活运用价格杠杆。2002年以来，宝洁麾下的众品牌开始以平民化姿态向国产品牌叫板。2002年4月，汰渍、碧浪开始轮番降价，价格一度跌到3元以下，直逼纳爱斯的雕牌。来自市场的消息是，第一轮降价已初战告捷，“汰渍”销量明显攀升，在某些中等城市甚至断货。与此同时，宝洁的另一旗帜产品飘柔的超低价格亦成为新品种定价的标杆。高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺份额。
外资品牌的策略转变是对本土品牌有预谋的压制。近年来本土日化品牌的崛起，都是在中低档市场的成功，由于近几年的消费价格下降，高档市场曲高和寡，中低档市场则成了厂家竞争的焦点。虽然国内品牌扩展了农村市场的巨大空间，但是城市市场却一直是其痛处。而低价格则往往同低质量如影相随，造成本土品牌低档次的形象。
在广告投放策略上，以宝洁为首的外资品牌也采取了压制策略。宝洁公司非常重视在中央电视台的高端投放，据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年1—10月又是2002年同期的2倍，特别是2003年以来，宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。
央视市场研究公司（CTR）2003年在32个中心城市启动的 “品牌成长和广告效果监测系统”数据印证了本土品牌地位的尴尬。以洗发水为例，在知名度方面，本土品牌中的佼佼者舒蕾和拉芳与外资品牌的差距不算大，但是在渗透率和品牌力方面却有着巨大的差距
表1 本土和外资品牌知名度和品牌力的比较
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品牌 知名度％ 渗透率％ 品牌力％
飘柔 97.00 54.00 30.90
海飞丝 94.00 35.00 16.20
潘婷 93.00 32.00 11.70
夏士莲 86.00 20.00 6.70
舒蕾 75.00 15.00 6.00
拉芳 69.00 5.20 1.80
沙宣 67.00 8.48 3.90
力士 66.00 8.43 3.10
诗芬 57.00 5.81 1.20
飘影 54.00 3.33 0.80
伊卡璐 40.00 4.73 2.70
--------------资料来源：CTR《品牌成长与广告效果监测系统》（2003年三季度）
广告投放是形成品牌力的重要手段，本土日化品牌今天的尴尬与媒介的使用策略不无关系。从广告效果看，本土品牌的投放量并不逊色于外资品牌，但是没有收到预期的好效果。以拉芳和海飞丝2003年上半年的广告投放为例，两者的到达率相当，拉芳买到的毛评点相当于海飞丝的2.5倍，观众人均接触到拉芳广告的频次202次，相当于95%的观众每人每周看到拉芳广告8次。在广告预算紧张的情况下，本土品牌能买到如此高的毛评点和暴露频次，使用短时长的广告片和价格便宜的媒体是主要手段，如此手段对提高知名度有益，却无助于品牌力的提升。
表2 拉芳与海飞丝广告效果的比较
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平均广告时长 毛评点 人均暴露频次 到达率（1+）％
拉芳 8 19393 202 95
海飞丝 30 7679 78 98
-----------数据来源：央视市场研究广告监测，央视索福瑞收视率数据，2003年1-6月
表3 本土品牌与外资品牌广告投放行为的比较_____________________________________________________________________________
品牌 平均每条广告时长 日平均插播广告次数
海飞丝 30 396
花王诗芬 28 192
潘婷 27 419
伊卡璐 27 160
飘柔 26 575
沙宣 25 141
力士 24 100
夏士莲 18 128
好迪 15 121
雅倩清逸 13 569
绿飘 13 196
柏丽丝 13 143
蒂花之秀 10 260
美王 10 181
金萱 10 76
拉芳 8 834
----------数据来源：央视市场研究广告监测，2003年1-6月
另一个例子是立志
美丽。根据广告监测数据显示，立志
美丽的宝宝金水2003年在地方媒体投了大约5000万以上（已考虑了刊例价因素），但销售只有1.5个亿，而且广告投放并没有形成品牌资产。
与此同时，宝洁正在拟定进一步的媒介集中压制策略，这种策略的一个显著特点就是基于对中国本土市场更为准确的把握，而将电视广告的投放重点转向中央电视台。宝洁大中华区媒介总监庞志毅总结宝洁在中国广告成功的经验时，主要归纳了两点：一是公司在中国建立了完整的媒体数据库，二是与媒体建立策略伙伴型的互动合作关系。前者是一项基础性的工作，而后者则更加生动。一个值得关注的事件是9月份宝洁公司全球媒介总经理（也是全球广告主协会主席）专程拜访中央电视台，宝洁公司希望通过与强势媒体的紧密合作巩固其在行业的强势地位，由此可见一斑。
因此，2004年将是本土日化品牌的生死攸关之年，一方面他们自己面临品牌结构升级的压力，另一方面还要面对以宝洁为首的国际品牌的压力，此外广电总局的17号令对于媒体的价格战会产生遏制作用，电视广告的价格会总体上涨。受到内挤外压的本土日化品牌必须选择一个突破点来冲破这些压力，调整媒介策略、由分散投放到向高端媒体集中投放、实现品牌升级将成为本土品牌在2004年的发展趋势。
有意思的是，一些本土日化品牌已经开始尝试媒介策略的调整。隆力奇在2003年下半年开始调整媒介策略，集中在央视黄金段位投放，2003年9月，隆力奇的市场销售比历史上最好的去年同期相比同比增长了93%，对隆力奇整个产品线销售也起到了激活效应，品牌竞争力得到提升。隆力奇老总徐之伟说：隆力奇媒介策略调整看来是走对了，2004年我们会继续选择在央视招标段投放。据了解，目前已经有7家日化企业确定了投标的计划。
据分析，近些年来，凡是某个行业在招标时段大量投放广告的时候，这个行业一般会发生三个变化：市场迅速扩容、品牌集中度提高、国产品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生。媒介资源是企业经营中重要的战略性资源，现在，本土日化品牌企图通过媒介策略调整，借助央视招标段完成同样的故事。究竟是这样的故事在日化行业上演，还是以宝洁为首的国际品牌笑到最后，2003年11月18日就会见分晓。
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