品牌建设:中国美容业发展必经之路 美容产业

　　一、国内美容市场商机与竞争同在 

    据相关权威数据统计，2004年中国美容业的年增长速度保持在30%以上，正经历一次行业发展"黄金增速期"。国际知名美容美发连锁品牌接踵而至，美国的沙宣、标榜，德国的威娜、日本的中村以及香港、台湾的品牌店都已在上海开连锁店。韩国减肥塑身学会委员崔锡珉称，韩国美容师先将在沪建立适合中国国情的研发、生产、营销、终端服务和培训基地，明年向沿海和内地大城市延伸。

    就在外资企业虎视眈眈磨刀霍霍欲大举进军中国美容业之时，业内品牌已从与内资同行的交锋进制一举推到了国际竞争的前沿。2003年至2004年，中国化妆品业风云激荡，欧莱雅接连出手先后收购了小护士和羽西。九十年代初，洗化业的一幕似乎又将在化妆品业再现，而与化妆品业唇齿相依的美容业更呈现出一种"山雨欲来风满楼"的景况。 

    外资企业步步为营式的强势介入，行业内的生存环境竞争激烈，企业的生
存空间将受到压缩，企业生存周期也将日趋缩短。有人称目前国内美容市场美容产品鱼龙混杂，缺乏领袖品牌。其实经过近二十余年的发展，我国的美容业已越来越成熟，品牌意识渐渐深入人心，每年两届的广州美容博览会品牌企业云集，行业精英云集，新产品与新营销模式精彩纷呈，广州美博会已经成为行业的盛会。目前，国内美容业较为知名的品牌分为两大部分，第一大部分是以产品销售为主的，这其中有广州肽能、雅兰、植丽素、邦定、超飞斯、创美时、白大夫、蝶恋花、植美村等；第二部分以直营连锁美容院或加盟连锁美容院为主（涵盖产品销售与整店输出模式），主要有西安柔婷、法国诗婷、南京朝晖、圣梦、自然美、百莲凯、香蔓丽儿、上海文峰等。其中西安柔婷在全国的连锁美容院多达千余家左右，而自然美则在全国的直营与加盟连锁店达三千家以上。 


　　二、产品渠道变革势在必行

　　国内美容品牌还有很多，但由于美容业的行业特殊性，以半封闭式经营较多，广告宣传仅限于专业美容类时尚类的平面媒体，而较少去中央电视台、地方电视台做广告，品牌影响力与传播力逊于日化线的流通品牌，故而一般人知之不多。　 

　　2004年9月10日，正当第二十四届广州美博会如火如荼之时，一则消息映入大众的眼帘。国家商务部召集国内外二十余家直销或准直销企业在福建厦门召开了制订直销法的研讨会议，该次会议确立了两个主题：一是直销法推出的时间为：2004年12月；二是直销经营的品种范围为：化妆品与保健品。这次会议被直销界称为"革命性、历史性的会议"。直销将要开放的消息如一场秋雨浸湿了整个中国。
　　 
   直销是一个新模式，对美容业来说，其运作机制与利益分配制度有许多值得美容业借鉴的地方。尽管在自98年以来的6年中，直销曾一直当作"非法传销"的代名词。但在营销人的眼里，直销所表现出来的优势尤其是在整合市场资源这一方面无疑是一种最为行之有效的营销手段。 

　　2005年，美容企业将进入一个营销更理性，营销手段更趋多样化的时代，同时，美容企业为迫于市场各种因素的变化，而趋向于强化终端服务环节，以提供教育服务来推动产品销售的营销模式将是除直销之外另一主流模式。通过对全国各个区域市场的调查反馈发现：终端美容院及代理商目前最缺的就是经营管理方面的培训。上游企业如果给不到这些服务，就算在配送政策上给太多的物品也没有用！而培训，不是走马观花式的招商培训，请一两个讲师讲两个小时就完事。所谓培训，则必须是系统化一体化教育培训，需要有一定的时间、场所、师资及教材。对终端美容院和代理经销商的系统化培训教育将是2005年美容业营销大趋势中的重头戏！

　　三、品牌是美容业领袖的“杀场”令箭 

　　大凡企业品牌建设可以从两个方面来展开，一个是外部品牌形象与品牌知名度建设；一个是内部企业运营机制的健全与完善及产品研发与质量管理机制的健全完善。无论是内部还是外部，这两个方面的建设是相辅相成的。 

　　在过往近二十年来的美容业发展历程中，90%以上的美容企业的品牌建设基本停留在纸质平面媒体时代，即以为多印几本宣传手册、招商手册，并在专业媒体上打几个广告就是品牌建设了。这是企业很单纯很幼稚的看法。事实上，企业在专业纸质平面媒体上的广告仅仅招来几个代理商或加盟店而已。在品牌的外部建设方面，大多数企业并没有真正的建树。这表现在，中国绝大部分消费者及终端美容院对所谓的知名品牌并不"知名"，几乎99%的消费者，对所谓的知名品牌甚至"闻所未闻"。一个没有在消费者心目中建立认知度的品牌，这还是"知名品牌"吗？ 

　　在品牌的外部建设方面，2005年，将有一批有实力的美容企业开始进军以中央电视台为主的，以地方电视台为辅的品牌传播平台，从而通过将纸质平面媒体与电视媒体相结合，打造"空、地、人"三位一体的品牌传播机制。而在此之前，广州澳大实业及上海自然美均已在中央电视三台有过尝试。在后续的经营过程中，实力雄厚的美容企业可以向一台、二台及黄金节目时间投入广告并参与大型电视连续剧赞助拍摄，这样一来，中国美容业的品牌建设时代将真正到来。 

　　2005年，随着美容企业在"美容经济"热的促动下，在外界各方的紧密关注下，一部分有实力的企业及新进入者将会花大力气投入在品牌建设上，并以全面的品牌建设为契机，以此来应对外资企业的挑战。