二 、 销 售 渠 道 1、内 地 日 用 化 妆 品 市 场 的 销 售 渠 道 主 要 有：超 市、批 发 市 场、百 货 商 场、零 售 商 店 等。近 年 专 业 美 容 化 妆 品 市 场 如 美 容 院、理 发 厅 及 美 容 学 校 等 发 展 迅 速，美 容 及 美 发 产 品 消 费 亦 不 断 扩 大。护 肤 产 品 是 专 业 美 容 化 妆 品 市 场 的 销 售 热 点，消 费 者 平 均 每 次 花 费 约 100-800 元 不 等。
2、专 柜 营 销 是 化 妆 品 传 统 销 售 模 式 的 主 流，世 界 名 牌 化 妆 品 多 数 采 用 这 种 方 式 进 行 销 售。比 如 1991 年 成 立 的 北 京 资 生 堂 丽 源 化 妆 品 有 限 公 司，到 目 前 为 止，已 在 全 国 各 地 百 货 商 场 设 立 了 230 多 个 欧 珀 莱 品 牌 专 柜；欧 莱 雅 公 司，在 中 国 各 大 城 市 已 设 立 近 300 个 品 牌 专 柜，而 旗 下 的 美 宝 莲，在 中 国 也 已 设 立 500 多 个 品 牌 专 柜。
3、也 有 一 些 品 牌 采 用 开 设 专 卖 店 拓 展 业 务，但 目 前 主 要 是 以 加 盟 店 为 主。业 界 普 遍 认 为 做 得 最 成 功 的 非 “ 自 然 美 ” 莫 属，其 他 的 还 有 “ 凯 丽 减 肥 ”、“ 香 山 瘦 身 ” 等 等。连 锁 加 盟 店 被 公 认 为 投 入 最 少，见 效 最 快、成 功 率 最 高 的 营 销 模 式。
4、直 营 专 卖 店 正 在 成 为 国 际 品 牌 化 妆 品 在 中 国 市 场 销 售 的 主 要 形 式 之 一。由 于 直 营 专 卖 店 能 更 好 展 示 品 牌 形 象，保 障 服 务 管 理 质 量 的 优 势，还 能 保 证 价 格 体 系 的 统 一 和 稳 定，越 来 越 多 的 跨 国 化 妆 品 巨 头 青 睐 这 种 营 销 形 式。如 新 集 团 的 化 妆 品 已 经 以 专 卖 店 经 营 的 方 式 进 入 了 中 国 市 场，2003 年 的 销 售 额 达 3 亿 元 人 民 币。到 目 前 为 止，如 新 已 经 在 中 国 开 设 了 113 家 专 卖 店，并 计 划 于 年 内 增 至 200 家，2006 年 达 到 500 多 家。以 往 只 在 百 货 商 场 化 妆 品 柜 枱 看 到 的 日 本 资 生 堂 产 品，近 日 也 以 直 营 专 卖 店 的 形 象 出 现 在 中 国 的 化 妆 品 市 场 上。据 悉，到 2008 年 资 生 堂 计 划 在 中 国 发 展 5,000 家 直 营 店。
5、直 销 是 通 过 直 销 员 的 人 际 关 系 建 立 网 路 来 达 到 推 销 产 品 的 目 的，然 后，直 销 公 司 根 据 直 销 员 通 过 网 路 推 销 产 品 的 多 少 来 发 放 奖 金。内 地 一 些 大 型 跨 国 公 司 如 直 销 领 域 的 安 利、雅 芳、玫 琳 凯 等，凭 藉 一 整 套 成 熟 的 经 营 模 式 和 先 进 理 念，在 中 国 取 得 了 成 功，尤 其 是 安 利，其 结 合 国 情 推 行 “ 店 铺 加 推 销 员 ” 模 式，在 东 部 一 些 中 心 城 市 建 立 了 固 定 的 直 销 网 路 和 稳 定 的 营 销 人 员，去 年 在 华 销 售 额 达 100 亿 元。《 直 销 法 》 即 将 出 台，将 使 直 销 模 式 名 正 言 顺，同 时 也 令 化 妆 品 营 销 模 式 更 加 丰 富。
6、化 妆 品 进 入 中 国 药 房 销 售，成 为 化 妆 品 销 售 方 式 的 另 一 大 特 色。不 少 品 牌 开 始 涉 足 这 一 销 售 渠 道。薇 姿 自 1998 年 7 月 正 式 进 入 中 国 市 场 后，用 了 两 年 时 间 在 全 国 200 多 家 大 型 药 房 开 设 了 护 肤 专 柜，发 展 速 度 惊 人；四 川 可 采 实 业 也 开 创 了 把 国 产 化 妆 品 摆 到 药 店 里 卖 的 成 功 先 例；法 国 依 泉 同 样 是 只 针 对 药 店 销 售 的 化 妆 品 牌 之 一；国 产 隆 力 奇 更 是 双 管 齐 下，不 仅 在 商 场 超 市 出 售，同 时 还 在 药 店 推 出。
7、业 界 亦 可 从 展 览 会 探 讨 内 地 外 化 妆 品 的 最 新 讯 息 和 接 触 分 销 商。2005 年 即 将 举 行 的 化 妆 品 展 览 会 包 括：（略，详见中国
美容化妆品网展会信息栏目）
三 、 竞 争 形 势
1、据 中 国 资 讯 报 报 道，目 前 中 国 化 妆 品 市 场 上，从 品 牌 的 市 场 占 有 率 来 看：美 发 品 类 前 10 名 的 品 牌 是：温 雅、美 涛、欧 莱 雅、迪 彩、好 迪、雅 倩、光 明、侬 丝、现 代、貂 油，其 市 场 综 合 占 有 率 在 2.37%-9.83%；美 容 品 类 前 10 名 的 品 牌 是：美 宝 莲、羽 西、欧 莱 雅、玉 兰 油、欧 珀 莱、雅 芳、曼 秀 雷 敦、露 华 浓、郑 明 明、蝶 妆，其 市 场 综 合 占 有 率 在 1.92%-24.16%，护 肤 品 类 前 10 名 的 品 牌 是：玉 兰 油、欧 珀 莱、羽 西、大 宝、小 护 士、欧 莱 雅、旁 氏、美 加 净、雅 倩、丁 家 宜，其 市 场 综 合 占 有 率 在 1.95%-17.29%。
2、从 销 售 额 而 言，整 个 化 妆 品 市 场 是 国 际 品 牌 控 制 的。高 檔 以 及 中 高 檔 化 妆 品 市 场 几 乎 全 由 进 口 品 牌 或 者 三 资 品 牌 占 领，这 些 品 牌 大 多 数 都 已 在 中 国 国 土 上 投 资 建 厂。为 了 分 食 化 妆 品 市 场 这 块 大 蛋 糕，众 多 国 外 品 牌 还 开 始 纷 纷 推 出 相 应 策 略，重 新 布 局 中 国 市 场。雅 芳、欧 莱 雅 相 继 推 出 中 低 檔 产 品，迎 合 中 国 消 费 者 需 求，进 一 步 争 夺 市 场。
3、近 年 来，国 际 上 具 有 经 济 实 力 的 化 妆 品 跨 国 巨 头 们 看 好 中 国 化 妆 品 市 场，纷 纷 进 驻 内 地 市 场，建 立 自 己 的 生 产 基 地 和 营 销 网 路。目 前，法 国、日 本 和 韩 国 的 化 妆 品 生 产 企 业 已 经 大 举 进 攻 中 国 市 场。日 本 化 妆 品 于 1992 年 进 入 中 国 市 场，一 般 是 在 中 国 的 大 型 百 货 商 场 设 立 专 销 柜 枱，今 后 它 们 要 独 立 建 起 专 卖 店，专 卖 店 要 达 到 5,300 多 个。法 国 化 妆 品 目 前 一 般 在 大 型 百 货 商 场 设 有 高 檔 品 牌 销 售 专 柜；韩 国 的 化 妆 品 除 在 商 场 销 售 外，还 跟 随 着 韩 国 在 华 开 设 的 美 容、美 发 店 “ 搭 车 ” 进 入 中 国 市 场，LG 化 学 产 品 则 在 开 辟 中 国 大 城 市 市 场。
4、日 本 各 化 妆 品 企 业 意 图 与 欧 洲 产 品 在 中 国 争 夺 市 场。日 本 四 大 化 妆 品 公 司 全 部 先 后 成 功 打 入 内 地：高 丝 公 司 1988 年 进 入 中 国 市 场，是 日 本 化 妆 业 界 最 早 在 中 国 设 立 当 地 法 人 的 公 司，其 销 售 额 每 年 都 在 以 50% 至 100% 的 速 度 增 长。资 生 堂 化 妆 品 是 1981 年 进 入 中 国 市 场 的，其 销 售 额 每 年 都 以 30% 至 40% 比 率 增 长。嘉 娜 宝 化 妆 品 是 1992 年 进 入 中 国 市 场 的，其 销 售 额 增 长 速 度 高 达 50% 至 60%。花 王 化 妆 品 是 2002 年 10 月 刚 刚 进 入 中 国 市 场，已 经 开 始 在 上 海 销 售 索 菲 娜 牌 化 妆 品。
5、目 前，在 高、中 檔 化 妆 品 领 域，欧 莱 雅 在 中 国 市 场 上 遥 遥 领 先。它 在 中 国 的 品 牌 共 有 12 个，其 中 巴 黎 欧 莱 雅 在 高 檔 染 发 市 场、美 宝 莲 在 彩 妆 市 场、薇 姿 在 药 房 专 销 化 妆 品 市 场、兰 蔻 在 高 檔 化 妆 品 市 场，都 占 据 了 最 大 的 份 额。欧 莱 雅 先 后 成 功 收 购 中 国 本 土 第 三 大 护 肤 品 牌、市 场 占 有 率 达 5% 的 “ 小 护 士 ”，以 及 知 名 彩 妆 及 护 肤 品 牌 “ 羽 西 ”，不 断 扩 大 自 己 的 市 场 份 额，全 面 进 军 内 地 化 妆 品 高、中、低 檔 市 场。
6、宝 洁 公 司 的 玉 兰 油 品 牌 已 经 在 中 国 市 场 上 取 得 了 巨 大 的 成 功，2003 年 宝 洁 收 购 了 德 国 威 娜，威 娜 旗 下 在 中 国 的 一 些 子 公 司 的 品 牌 也 将 陆 续 收 归 宝 洁。宝 洁 转 型 欲 做 化 妆 品 行 业 第 一，2005 年，宝 洁 公 司 将 引 入 Max Factor 品 牌 中 新 的 彩 妆 产 品，用 以 丰 富 内 地 市 场 上 的 化 妆 品 生 产 线。
7、内 地 化 妆 品 生 产 企 业 约 有 5,000 多 家，其 中 内 资 企 业 占 大 多 数。目 前，内 资 企 业 的 生 产 规 模、技 术 水 平 及 产 业 化 程 度 还 比 较 低，与 国 外 合 资、独 资 产 品 仍 有 一 定 的 差 距。但 在 外 资 品 牌 抢 占 中 国 化 妆 品 市 场 的 同 时，内 地 也 有 些 化 妆 品 生 产 企 业 奋 勇 直 追，先 后 生 产 出 国 内 享 有 盛 誉 的 “ 大 宝 ”、“ 郁 美 净 ”、“ 清 妃 ”、“ 温 雅 ”、“ 雅 倩 ”、“ 好 迪 ” 等 名 牌 产 品 面 世，这 些 品 牌 都 有 相 当 的 竞 争 实 力，不 过 多 集 中 于 二 三 线 市 场，产 品 多 物 美 价 廉，无 力 向 高 端 领 域 冲 刺。
8、近 日，中 国 化 妆 品 生 产 企 业 的 龙 头 企 业 之 一 的 上 海 家 化，与 全 球 奢 侈 品 零 售 巨 头 丝 芙 兰 携 手，开 出 “ 丝 芙 兰 — 家 化 ” 高 檔 化 妆 品 专 卖 店，以 佰 草 集 站 上 丝 芙 兰 专 柜 为 标 志，上 海 家 化 的 “ 中 国 概 念 ” 突 破 了 国 外 品 牌 的 重 围，站 上 世 界 化 妆 品 市 场 高 端。继 丝 芙 来 之 后，家 化 有 可 能 用 清 妃 与 幽 兰 合 作，再 造 一 个 “ 中 国 概 念 ” 高 端 品 牌。
9、广 东 日 化 大 鳄 索 芙 特 已 经 完 成 了 对 南 京 “ 金 芭 蕾 ” 的 收 购，此 次 收 购 将 有 助 于 提 高 索 芙 特 的 生 产 能 力，索 芙 特 将 继 续 在 特 殊 功 能 性 化 妆 品 市 场 上 奠 定 自 身 霸 主 地 位，并 将 以 “ 芭 蕾 ” 出 击 常 规 性 护 理 型 化 妆 品 市 场。
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