由于家里常年用六神沐浴露，所以对上海家化的印象特别好。无论宏观调控与否，人民群众总要洗刷牙、洗澡、洗头、洗衣……，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，所以该行业当然可以算是宏观调控下的安全避风港湾，所以上海家化可以轻松入选我们的《适者生存》系列。
一、暴利下的围城
长期以来，日化业一直被视为暴利下的围城，而以下几则数据的确令人想往：
（1） 近几年，中国
化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，而中国
化妆品和个人
护理用品的消费额增长率位居世界第二，已成为世界第八大消费市场；
（2） 根据国务院发展研究中心产业经济研究部的《中国产业发展景气报告2004.春》，2004年，日化景气指数达到五年来的最高水平。1-2月份行业全年销售收入165.9亿元，同比增加32.3%；利润总额20.3亿元，同比增长179%；行业资产总额达1181.7亿元，比上一年增加17%，三项指标的增幅均创历史纪录。
如此乐观的数据令城外的人激动，仅在今年上半年，便有五粮液、娃哈哈、同仁堂等业外列强意欲杀入日化行业。但在城内的人却是有苦难言，因为从90年代以来，基本上是外资教会了中国消费者使用众多中高端的日化用品，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品，而就是在这个仅剩的市场中，强大外资的进入也让众多本土企业越来越感到压力巨大。截至2003年年底，宝洁、安利、欧莱雅在中国的年销售额分别为90亿元、80亿元、15亿元人民币，但年销售额在5亿元以上的本土企业却只有大宝、小护士、重庆奥妮、上海家化、湖北丝宝、广州雅倩等为数不多的几家。
对于包括上海家化在内的民旅品牌来说，2004年的中国日化市场，注定是一个不平静的年份。今年，跨国日化集团纷纷调整在华战略：全球最大的
化妆品集团欧莱雅在短短的两个月内（03年12月、04年1月）连续收购中国两大内资品牌（小护士、羽西）； 3月15日雅芳宣布其中国公司与美晨达成分手协议；5月11日宝洁也终于从在华合作16年的老伙伴和黄手中收购宝洁中国剩余的20％股权，宣告一个月内实现在华独资；联合利华原先在上海的四家工厂今年年底前全部搬入位于合肥开发区的新厂房，并将其变成亚洲供应基地。业内人士分析：选择此刻实施全球战略，意味着跨国巨头们认为在中国实现利润的时机已到。
二、学习的榜样——宝洁
每个行业都有自己的学习榜样，大企业的梦想是成为GE，IT企业的梦想当然是微软，商业股的梦想是成为沃尔玛，日化用品业的学习榜样是宝洁。2002-2003财政年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年度《财富》杂志全球五百家最大公司中，排名第86位，目前，宝洁公司有十三个品牌年销售超过10亿美元。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，其产品在中国日化行业占据了半壁江山，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书。在中国，第一个让中国人真正认识并开始使用洗发水的企业非宝洁莫属。从此，在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发
护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油
护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等，在中国，这些都已经成为家喻户晓的品牌。本文之所以讲了这么多宝洁，只是想告诉投资者，日化品牌做到极限是什么样的，并且试图以宝洁为对照来解析上海家化的发展方向。
三、对上海家化的向往与遗憾
上海家化主要生产：六神、美加净、清妃、梦巴黎、佰草集等品牌各种系列的个人保护用品，包括
护肤用品、
护发用品、
香水、
美容品等。通过上文的描绘，我们已经对国内的日化市场和行业领袖有了一定了解，此时再来深入分析上海家化，就不会再人云亦云了：1．对“六神”的居安思危
上海家化的主打产品是六神品牌，2003年六神产品的收入为63732万元，占全部主营业务收入的43%，毛利率为23.70%。在2002年报里，公司称：六神花露水、六神沐浴露、美加净护手霜的市场占有率分别达70.99%、11.07%、20.20%，市场排名皆位居第一。我们注意到2003年报里，公司不再披露关于公司主要产品的市场占有率数据，相反，对行业的激烈竞争有相当大篇幅的描绘，例如：“中国市场大部分个人保护用品的价格持续走低，公司主要产品品类---浴露市场平均价格（2002 年11 月—2003 年10 月）同比下降11.3%，而整体市场投入费用持续攀升，全国沐浴露和花露水市场的市场投入费用同比增加超过100%”。
1． 对“佰草集”的向往
我们对上海家化新推出的“佰草集”系列寄予希望。目前佰草集产品的销售规模增长相当快，2003年销售收入为2225万元，比2001年同期增长108%，虽然目前在上海家化主营业收入中的比重不大，但极具潜力。与上海家化其它产品的销售方式不同，佰草集产品是以连锁专卖店的形式在中国铺开网点，走高档
化妆品路线，强调自身的中草药特色。
2． 对开酒店的遗憾
从上文，我们已经知道宝洁是如何做主业的，仅它一家公司，旗下便有十三个品牌年销售超过10亿美元，由此可见日化用品市场的空间之大。以此为衡量标准，我们来看上海家化的此项多元化投资——2002年6月，上海家化出资5400万元投资三亚家化旅业有限公司、占20%股权，并为该公司的4000 万元贷款提供连带责任担保，该公司的主要项目是在海南三亚亚龙湾开“三亚家化万豪大酒店”。我们注意到此项投资是与母公司上海家化集团一起进行的。但，如此跨行业、跨地区地进行投资，值得吗？同时，我们也注意到上海家化在2003年曾将1.5亿元巨资委托海通证券做委托理财，幸而去年底已经全部收回本金及收益（647万元）。在日用市场竞争如此激烈的情况下，上海家化还有这般闲情与闲钱，难道在主业方面没有更好的项目吗？看看宝洁，找找差距，我们不由得为上海家化感到由衷的遗憾。
3． 对财务指标的判断
几项指标：（1）2000年以来，每股收益始终盘旋在0.30元左右，不增也不跌，现金流状况尚可，2000年—2003年间，每股经营活动产生的现金流分别为0.25元、0.07元、0.40元；（2）值得赞赏的是2003年公司处理存货的举动，此举使公司的经营质量明显改善。2003年公司加强控制终端存货数量，且加强货款回笼政策，使当年经营活动现金净流量有较大幅度增长。2002年因存货上升减少现金流入4050万元，2003 年因存货降低增加现金流入4760万元，两年对比影响增加现金流入8810万元。
虽然二级市场对上海家化的股票相当不捧场，致使其上市以来始终在一条下降通道中运行，从最初的19元一步步阴跌到如今的7元多。但，理论上说来，上海家化的确值得关注，很简单的一条道理：中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。我们只能梦想着：假如上海家化能学到宝洁的精髓，那该有多好啊。
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