日化专营店蓬勃发展 日化第三通路基本成型 美容产业

 日前，记者采访了上海羽妆化妆品有限公司总经理陈晓旗。羽妆是化妆品行业里的一个新兴的品牌，但这个新兴品牌却有着不同寻常之处。羽妆的所有产品都是针对日化专营店渠道量身定做的，同时其营销策略也是针对日化专营店渠道来制定的，产品的销售网络也严格控制在日化专营店渠道。2005年以来，羽妆良好的销售业绩让陈晓旗对他的专注于日化专营店的策略有了更多的信心。这种专注专营的做法一方面可以最大限度地保障日化专营店的利润，另外一方面也可以使公司集中精力和资源。事实上，目前已经有不少的企业在专门针对“日化专营店”这一渠道做文章，羽妆只是其中一个比较成功的例子。
 
      随着日化专营店的蓬勃发展，越来越多的洗涤化妆品企业开始给予这一渠道充分的重视，并将其纳入了公司的战略考虑。丁家宜所属的贝侬生化（苏州工业园区）有限公司最新推出的护肤品牌欧纯就选择了日化专营店作为其初期开拓的重点渠道。事实上欧纯的最终市场定位仍是在百货商场建立专柜销售的护肤品牌，但目前来讲，欧纯直接进入百货商场与玉兰油、巴黎欧莱雅等成熟品牌进行竞争无异于以卵击石，暂时借道日化专营店既规避了百货商场整体投入较大、成功几率小的风险，又可积累壮大自己并最终完成“农村包围城市”。
 
      或专注，或借道，越来越多的洗涤化妆品企业在营销中开始重视日化专营店这一新兴渠道。2005年8月，记者在河北黄骅境内的一个四级市场——中捷农场做市场调查，就明显地感觉到了日化专营店的蓬勃之势。小小的中捷农场有日化专营店3家，其销售额加起来甚至已经超过了当地百货商场的洗涤化妆品销售总额。
 
      日化专营店的迅速发展不仅体现在三、四级市场上，在河北的一、二级市场上，日化专营店的发展同样已经初显规模。石家庄的中山日化和保定的东大日化都是当地最有影响力的日化经销商之一，他们开办的日化专营店均采取连锁经营模式，在当地消费者中已经树立了良好的口碑，并且他们的分店都已渗透到了三级市场。
 
      日化专营店在近几年的迅速兴起已经毫无争议地成为我国日化行业渠道发展的一个大趋势。广东的一位经销商跟记者聊天时曾经预测：日化专营店必将成为继流通和商超之后的洗涤化妆品产业的第三渠道。虽然日化专营店渠道目前的发展还并不完全成熟，但其成为与流通、商超齐名的日化第三通路只是时间的问题。而且这一渠道的发展也为内资企业、中小企业、新兴品牌带来了发展的机遇。
 
      纵观目前我国的流通和商超两大传统渠道，内资企业、中小企业、新兴品牌的生存空间已经越来越狭小：全国各地洗涤化妆品批发市场的没落也已经是业内公认的事实，这一事实的另一种说法也就是流通渠道的萎缩。随着百货商场、大卖场、连锁超市、便利店等零售终端的飞速发展，批发市场的份额已经越来越小。流通渠道的难以控制使得很多企业都开始从流通转向终端，而更多的传统经销商也不再愿意出演做批发、赚差价的坐商角色，转而面向终端，有的甚至直接开建零售终端。
 
      而我国各级市场的百货商场渠道则已经被外资品牌统治，在一级市场的百货商场，我们很难找到内资品牌的专柜，即使有，绝大部分也只是为了提升品牌形象，要想依靠这些专柜挣钱几乎是“不可能完成的任务”。而在二、三级市场的百货商场里，有时候所有内资品牌专柜的销售额累加也不如一个玉兰油专柜的销售额。因此在这一渠道里，内资品牌可以说已经无力回天。
 
      在大卖场和连锁超市这一渠道中，宝洁、欧莱雅和联合利华等外资及合资企业也已经占据了明显的优势。而且大卖场和连锁超市往往需要企业支付高额的进场费以及各种名目繁多的费用，这是很多的内资企业特别是中小型企业难以负担的，但大卖场和连锁超市的走量能力却是任何一家企业都无法忽视的，因此业内才有了这样的一句话：“做大卖场找死，不做大卖场等死。”
 
      但现在，内资企业、中小企业、新兴品牌也许有了除流通和商超之外的第三条路可走，那就是正在蓬勃发展的日化专营店渠道。由于该渠道自身的发展还不成熟，不规范，所以还没有外资企业对这一新兴渠道给予足够的重视。日化专营店渠道正是内资企业现阶段避开外资企业锋芒，积蓄力量徐图发展的第三条道路。