波士顿大学管理学院教授、哈佛大学战略和竞争力研究所高级研究员Anita M. McGahan从大量的企业发展与行业业务环境（分别有亚马逊公司、沃尔玛施乐（Xerox）西南航空公司、联邦快递公司等案例）分析的基础上，提出了行业轨迹的研究假想，她提出了四种行业轨迹模式，分别是：激进式轨迹、渐进式轨迹、创新式轨迹和媒介式轨迹演变。这四种轨迹对业务中会创造的利润设定了界限，所以企业经营不可以超越这些界限，否则就会带来投资的失利。其道理很简单，就是产业结构影响企业投资。这个研究是以产业结构为考察对象，动态地考察产业结构的变化，以及对企业投资、战略的影响。 芳香产业投资同样适用于这些行业变化轨迹假想模式。当芳香产业结构内部或者外部发生变化时候，对芳香企业的投资都会有重大的影响。而事实证明，我们芳香行业的许多企业也是因此而遭受了许多损失，关键就是他们试图在这些界限之外进行创新。因而熟悉这四种轨迹可以帮助预见行业将怎么样发生变化，以及针对相对情况作出相关应对。
（一）、产业变化的轨迹影响企业投资
芳香产业变化的轨迹，直接影响到芳香行业经营者的投资方向，直接影响到芳香产业的战略方针、以及利润收益率等，因而分析自身行业变化轨迹对企业决策是非常重要的。只有对芳香产业的业务环境进行系统的分析，细分市场需求，与客户潜在需求，才能为芳香企业作出更好的战略决策。 如果不洞悉整个行业正在发生着何种变化，就无法在自己的企业里进行合理的投资。因而，洞悉芳香产业的变化轨迹可以帮助选择未来的香薰品牌，创造未来需求的品牌，或大胆放弃目前看似很热门的领域。认清了芳香行业所处在的不同变化轨迹，分别以选择针对性的方法应对，选择性地投资，才会在未来的芳香界立于不败之地。
（二）、产业变化的轨迹与企业战略成败的预见
了解芳香产业的变化实质，可以预见判断企业战略的成败。芳香行业变化轨迹是从芳香行业业务结构对企业的赢利能力、投资者的收益率等方面影响企业战略的。“企业的战略，也就是其投资收益的规划，如果与行业变化轨迹不一样，就不可能获得成功。”这是必然的。每个行业都有资自身的变化轨迹可循，违背规律、超越四种变化轨迹所界限的利润区域，得到的只是损失，投资越大损失越惨重。
因此，了解自身行业的变化实质，是非常必要的。它可以帮助断定，芳香产业的那些战略有可能获得成功，那些战略会令人失望，这些都是Anita M. McGahan研究的最大成果。
依据Anita M. McGahan的观点来看，行业变化轨迹是有规律的。它们就是：一个行业一般每次仅沿一个轨迹演变，一个行业总是先沿着渐进式或创新式轨迹变化。这其中的奥秘就是：假如行业中的公司没有一个明确的模式来组织它的核心业务活动，它们就不可能获得价值。因此，谁掌握了行业变化的轨迹规律，就等于谁掌握行业发展的命脉。芳香产业同样是。
（三）、如何准确判断芳香产业变化的轨迹
企业要成功利用行业的变化轨迹规律，以及针对具体情况作出应对，首先必须要判断出本行业的变化轨迹。判断必须经过以下几个步骤：第一步是界定你所在的行业。芳香行业是一个新兴产业，它与传统的
美容行业、
化妆品行业是有差别的；第二步明确行业的核心资产和核心业务活动，芳香产品的核心业务就是提供香薰享受的产品以及相关技术服务，其核心是服务，辅助是产品；第三步是确定核心资产和核心业务活动是否受到被淘汰的威胁。这个判断非常重要，直接影响到后面的所有决策。芳香产业，虽然才兴起，但其发展潜力巨大，市场潜力有待开发，核心业务活动的有待激发。
因此，我们可以得出结论：芳香产品现在的变化轨迹模式是处于渐进式变化轨迹中。行业在进步，技术可能产生巨大的影响，但这一切都发生在现有业务的框架范围内。随着时间的推移，核心资产趋向于升值，而不是贬值。随着时间的推移，日积月累的变化能带来显著的进步和巨大的变革。但客户关系与供应商关系紧密维持，并不断发展，变革即将来临。在渐进式变革产业中，能为芳香产业带来最大利润的战略，通常包括依赖地理、技术和营销方面的专业知识建立独特的竞争地位，其目标是逐步、稳定地打造资源和培训能力。这些阶段的企业，很少采取极度冒险的策略或者针锋相对的竞争。相反，芳香产业的业绩取决于对本产业信息反馈快速反应。
（四）、如何根据芳香产业变化的轨迹作出应对
判断出芳香产业变化轨迹之后，对现有规律如何加以利用，就可以在企业运作中作出应对自如。其突出的表现在以下几个方面：
（1）实现资源共享，以及实现资源重新组合，促进强强联合，来共同抵御来自外部的新的竞争，或者促成合并。例如处于行业轨迹的激进式与媒介式时，特别要求对付竞争性威胁的新方法，要求企业不要以常规方式看待对手，而要考虑是否可以利用联盟来保护共同利益以及抵御来自外部的新的竞争，或者促成合并。芳香产业要走到这一步还有相当遥远的距离，不过，芳香产业也是迟早会走到这一步的，当产业发展到相当成熟时，产业内资源开发到极度的匮乏时，发展空间开发差不多时候，芳香产业进行产业内的资源调整，合并、联合等方式是抵御竞争采取的必然手段。
（2）认清行业变化轨迹有助于企业化解内部矛盾。处于行业轨迹的激进式和媒介式变化下，以一种新的方式来解释你公司内部冲突也要重要。当公司内部的不同业务部门对变化本质和速度看法形成对立的观点时，公司内部会出现内战，要想有效处理这个问题，就需要强而有力的集权式解决。芳香产业，目前来说，方向都是较为集中，一是技术，一是产品，再者就是营造文化氛围。处于渐进式的芳香产业，对信息反馈的反应速度是相对重要的，企业内部必须根据信息变化，适当调整企业内部业务活动，才能与产业轨迹同步发展。
（3）及早改变企业投资方向，放弃不赢利的领域，善于发现投资的亮点。对处于行业轨迹的从激进式和创新式变化轨迹下，评价你核心资产的贬值的速度是明智之举。最容易的方法是确定你在更新核心资产的方面要投入多少。
（4）可以鼓励企业大胆放弃一些投资领域，从而成功地沿着激进式和创新式的变化轨迹前进。对处于激进式和创新式的变化轨迹下的企业，必须有勇气在风险可能过高的情况下让一些客户和供应商失望，即使他们以前的记录良好。
（5）可以适当实现企业的业务联合，来保护企业的健康发展。对于处于渐进式变化轨迹上的行业中，公司最成功的战略方式之一是形成一种由相关业务活动组成的保护性体制。
■参考书目：
How Industries Evolve：Principles for Achieving and Sustaining Superior Performance (哈佛商学院出版社，2004年)
作者简介：
何伟良
知库国际集团广告策划、媒体研究员、
SPA文化研究员、市场分析员。欢迎与作者探讨问题及，联系方式：willand@126.com
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