——资生堂丽源化妆品有限公司董事长青木侃专访 这是一个执意要让你过目不忘的画面：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花。出乎意料是吗？是的，这就是资生堂。在她的形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂。这种传统，在这个品牌的诞生之日起就已经注定。对青木先生的专访，就从资生堂的故事开始。
从西药房到时尚消息树
1872年，日本银座出现了当时国内第一家西药房。创始人福原有信受到中国文化的影响，为这个药房起了个雍容大气的名字--资生堂。此时，以"学习西方"为宗旨的明治维新刚刚进行了4年。福原有信把自己游历西方时看到的种种新鲜事物尽可能地带入了资生堂：日本第一只牙膏、第一瓶苏打汽水、第一杯冰激淋、第一种维生素药片等时髦物品先后出自这家西药房。当一些嫉妒的同行嘲笑资生堂不务正业的时候，福原有信只是一笑了之。这正是他选择的道路：向美国的drugstore学习，那里不光卖药，人们还可以从那里买到几乎所有的日常生活用品。
1897年，资生堂推出它第一款
化妆水，正式宣布进入
化妆品领域。人们不再说它不务正业，反而把资生堂看作是发布最新时尚讯息的"消息树"，因为从资生堂走出的"第一"实在是太多了：
1906年，生产日本第一款与自然肤色接近的粉底。由于传统的日本粉底都是雪白的--不妨回忆一下日本歌舞伎的脸孔--所以当这种革命性的
化妆品问世之后，令日本时髦女性趋之若鹜。
1915年，Flowline
护发素出品。这种含有神秘配方的新产品成功地与昂贵的欧洲进口产品相抗衡，成为日本最早的明星国货。直到今天，它仍然受到人们的青睐。
1917年，彩虹粉底问世。这款有7种颜色的粉底使日本女性第一次可以自由选择各种色彩的
彩妆，并陪衬她们不同色调的和服。
1918年，资生堂雪花膏一上市便受到市场追捧。它创造了一项资生堂的记录：整整流行了30年。
同年，一种取自菊花、紫藤、洋李和夜来香等日本花卉的
香水开始了资生堂的香氛时代。
……
接踵而至的成功让福原有信产生了做百年老店的雄心。为此，他确定了资生堂的经营理念：
第一，品质。毋庸多言，这是资生堂赖以立足的资本。
第二，分享。所有与资生堂有关的企业和个人都要从资生堂的成功和进步中受益--最终，资生堂将成为最大的受益者。
第三，尊重。不用口号，要靠精致的产品和方便的连锁服务向消费者传达这一理念。
第四，稳定。资生堂需要一个坚强的公司架构，因为它的目标是屹立不倒。
第五，真诚。公司内外若没有这根凝聚人心的纽带，以上一切皆为空谈。
东西融合，虚实相济
女人是感性的动物，常常会为某种不可言说的气氛和细节迷醉--和女人打了百多年交道的资生堂深谙其理。资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。身为世界三大
化妆品品牌之一，资生堂成功地使自己成为东方唯美主义的化身。至于它的产品本身是否真如人们印象中那样神奇美妙，验证的必要性已经退居次席。
不能不提到福原信三--福原有信的儿子。这个毕业于美国哥伦比亚大学、后在法国学习摄影的年轻人，把自己的艺术趣味植入资生堂的骨髓。1919年，他在资生堂公司内部成立了设计部，力求让精心设计的产品自"说话"。从那时起，优雅的欧洲装饰艺术理念和带有东方色彩的蔓藤花纹就常常在资生堂产品上相遇。
美的概念随着时代在变，爱美的资生堂也是。只不过，它往往以领先一步的姿态出现。
1930年，别的
化妆品广告充斥着
漂亮而空洞的美人脸孔，而资生堂开始强调女模特的内在气质；
1960年，当其他
化妆品声称自己可以让肌肤越变越白的时候，资生堂的广告上出现一个古铜色皮肤的沙滩女郎。她注视着众人，传达着发自内心的坚强和自信。一时间，这张招贴画灼热了日本女人的眼睛，各大商场纷纷向资生堂报"招贴画失窃"；
1970年，日本人集体向西方审美标准投降，金发碧眼的西方女郎成为日本最抢手的
化妆品模特。然而人们忽然发现，资生堂广告上赫然出现了一个典型的日本美人：整齐的刘海、细长的眼睛、雪白的面孔、血红的嘴唇，还有那既沉郁又暧昧的斜睨--可想而知的是，所有人都被震住了。接着，女人们奔向资生堂柜台，而日本的男人重新学会欣赏身边的女人；
……
如果说，对女性心理的揣摩和对美的捕捉，还属于资生堂高超的务虚术，那么作为一个有意于做世界一流企业，仅有这些还远远不够--尤其在高科技决定企业实力的今天。青木先生介绍，资生堂是世界上科研实力最强大的
化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心。其中，日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统--包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究。"这保证了资生堂在未来
化妆品市场上的竞争力。"
值得同行借鉴的，还有资生堂一以贯之的市场整合意识。从1923年起，资生堂开始在日本本土发展自己的连锁店。每个连锁店统一培训、使用统一的山茶花标识，而且在出售资生堂产品的同时，要为消费者提供必要的
美容辅导，在消费者和资生堂之间建立亲密、牢固的信任关系。1957年，资生堂在台湾迈出了国际化的第一步，之后新加坡、香港、夏威夷、意大利、新西兰等地也有了资生堂的销售网络。今天，资生堂已经在全世界拥有25000家连锁店。
"我们很尊敬资生堂早期的创业者。他们表现出的智慧和眼光至今仍给我们以启发。"青木先生介绍，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的"山茶花俱乐部"，所有资生堂的消费者都可以参加。同时，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫"山茶花"的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在，山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。
资生堂vs欧伯莱：只有适合，没有更好
没有大张旗鼓的广告战，"欧伯莱"经过6年的潜心耕耘，爬上了"中国最畅销国外
化妆品"的宝座。实际上，欧伯莱是资生堂专门为中国女性设计并只在中国市场销售的
化妆品系列。"欧伯莱就是中国人的
化妆品。"青木先生颜笑晏晏。
但显然很少人喜欢这种说法--尤其是那些买不起"资生堂"却可以勉力购买"欧伯莱"的年轻白领们，她们更愿意把它作为一个国际品牌，并从中获得良好的心理感受。
"欧伯莱的市场针对性非常强。我们做过研究，虽然中国人和日本人的皮肤状态相似，但是日本是海洋性气候，而中国主要是大陆性气候，中国比日本更干燥，再加上中国南北鲜明的气候差异，我们在欧伯莱产品的研制上特别注重结合中国女性的皮肤特点，在已有产品上加以改造。比如，欧伯莱的
护肤品更注重水分的补充。"
市场统计显示，中国大陆使用"资生堂"品牌的消费者多为35岁左右的女性，而"欧伯莱"的拥趸则在25岁左右，这其中明显的价格档次是形成这一现象的主要原因。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。如果留意观察，你会发现无论在哪个百货公司，"资生堂"和"欧伯莱"的品牌柜台都完全分开，特点鲜明。比如，"资生堂"的形象广告永远保持优雅而前卫、神秘而抽象的传统风格，而欧伯莱的形象代言人则多为青春亮丽的当红亚洲明星，充满朝气、亲切明快。这种市场策略既突出了资生堂产品涵盖中、高市场需求的丰富性，也安抚了不同层次消费者的微妙心理需求。
作为一个全球性的品牌，资生堂的产品配置适合黄种人、白种人、黑种人。从使用对象上分，有针对成熟女性的"艾丽克西尔"系列，也有年轻人适用的"纯净"系列，价格相对较高；欧伯莱价格相对低些，不仅因为考虑到中国消费者的承受能力，也因为欧伯莱是在中国本土生产，成本相对较低。"在我们看来，两个品牌无优劣之分，只有哪一个更适合。选择哪一个品牌，全看你自己的感觉。如果你有承受能力，愿意尝试真正的国际品牌，那么你可以选择资生堂系列；如果你觉得欧伯莱很适合自己，那么也没有必要换成资生堂。"青木先生说，"资生堂系列因为历史较长、种类较多，而且是针对成熟女性的，所以它的单品功效性比较强，如防衰老、去皱纹等。这也是成熟女性更倾向于资生堂的原因。"
我不强迫你，但我诱惑你
采访时我提的最后一个问题是："您自己究竟喜欢
化妆的女人，还是不
化妆的女人？"这个问题让青木先生为难了半天。他挠挠头说："这个问题不太好回答。因为我有两个身份，一个是作为男人，一个是作为
化妆品公司的老板"此话一出，我们都笑了。
青木先生说："中国女性和日本女性有一个明显的不同：很多中国女性没有
化妆的习惯，也就是所谓的素面朝天，她们往往因为工作太忙或者照顾家庭，很少注意自己的面容；而日本女性看上去也没怎么
化妆，朴素大方，但是你会觉得她们的面色和气质很好。其实，日本女性的那种朴素，是经过精心修饰以后显示出来的朴素，并非完全的不事装扮--她们花在
化妆打扮上的时间可能比那些浓妆艳抹的人还要多。"
我说："除了习惯上的不同，中国女性长久以来接受的教育也造成了这种差别。比如我们从小就被告知，心灵美比外在美更重要，女孩子不要把时间花在打扮上"青木先生笑着说："我也认为心灵美是最重要的，但是，如果能够内外一致甚至相辅相成，这难道不是更好的一种状态吗？所以，身为女性，还是应该懂得一些装扮自己的技巧。"
让他很有成就感的是，越来越多的中国女性已经有了这种意识。"每个国家的文化习俗都不一样，所以资生堂无论到哪一个国家都不会说'你这样不好看'、'你要那样打扮'。我们只是通过自己的广告、店堂和
美容顾问向大家展示我们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，那些接受了我们观念的人就会去买我们的产品。这一点，我们在中国市场的业绩是很好的证明"
也许，这就是资生堂经营理念中"尊重"的确切含义。套用一句流行语，就是"我不强迫你，但我诱惑你"--这句话适用于所有的大众消费品广告，但是资生堂的案例却是一个最完美的诠释。那些准备去诱惑我们的企业，不妨看看这篇关于资生堂的故事，看它怎样把女人揣摩了个透，看它怎样把自己打造得魅力无穷--毕竟这世道，品牌太多，消费者太刁，谁想要诱惑谁，都没那么容易。
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